Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


29 October 2008

Online Video Advertising: Publicidad En Video Online - Situación De La Industria Del Marketing Por Internet - Informe Del Tercer Cuatrimestre Del 2008

La publicidad en video online crecerá a pasos agigantados en el futuro cercano, ofreciendo infinidad de oportunidades a los editores online independientes que estén tratando de crear canales adicionales de ingresos para su actual línea de contenido, apoyándose en el marketing por video en Internet y los recursos de la publicidad..

Online Video Marketing and Advertising Report
Crédito de la foto: Cornishman

Gracias al completo informe de la situación del mercado de medios en línea recientemente publicado por LiveRail, resulta evidente que el confuso conjunto de diferentes tecnologías y estándares para la publicidad en video está limitando las tasas actuales de crecimiento. Los editores aun no se han puesto de acuerdo sobre cuál es el mejor formato de video ni sobre la integración entre distintos tipos de publicidad, ya que editores, distribuidores y anunciantes están aún probando nuevas y diferentes alternativas de avisos en línea y mecanismos de marketing.

Lo que no parece dejar lugar a dudas son los altos valores pagados por la publicidad en video en línea que, en promedio, han alcanzado un CPM superior a los 15 dólares. Pero aún hay muy pocos editores online que obtengan una ventaja real y completa de esta gran oportunidad de negocios.

Si eres el editor web en busca de una mejor comprensión del mercado de la publicidad en video online y de las oportunidades de negocios que hay detrás del mismo, te invito fervientemente a darle una atenta mirada a la valiosa información sobre el mercado de medios online que aquí presentamos. He aquí el reporte completo:

 




Publicidad en Video Online: Informe Completo De La Situación Del Marketing Por Internet - 3º Cuatrimestre, 2008

por Departamento de Investigación de LiveRail




Aspectos Destacados

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  • El gasto en publicidad en video online crecerá más del 55% el próximo año
  • Se espera que el gasto en publicidad en video online en los Estados Unidos alcance los 962 millones de dólares en 2009
  • El confuso conjunto de tecnologías y estándares de unidades de publicidad limita las actuales tasas de crecimiento
  • El gasto en publicidad en video aún representa sólo el 2,36% de toda la publicidad online
  • El CPM In-Stream promedio alcanza los 15,8 dólares
  • In-Stream (pre/mid/post roll) sigue representando el 88% de todos los avisos en video
  • El 20,95% del video stream en Internet está siendo monetizado
  • Los editores de Video generan una tasa de monetización efectiva de 4,05 dólares por cada 1000 streams




Revisión de Noticias de la Industria


Resultados Mixtos Para La Estrategia Olímpica De La NBC

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Más allá de los significativos rumores del mercado, y de su sitio especial que contó con el soporte de Silverlight-, los analistas de la industria están sugiriendo que la cobertura de la Olimpiada realizada por la NBC ha tenido un éxito mixto..

NBCOlympics.comdifundió 72 millones de videos y generó 1.200 millones de page views. Para ponerlo en perspectiva: Yahoo Sports (que no tiene video) logró un promedio de 4,7 millones de visitantes al día contra los 4,3 millones de la NBC (fuente: Nielsen Online). eMarketer ha sugerido que los ingresos de la NBC"lympics por publicidad en video sólo sumó 5,75 millones de dólares.

Los estimados de eMarketer no incluyen los ingresos generados por avisos en banners en las 1.200 millones de page views de la NBC, que nosotros estimamos que pueden haber generado un adicional de 12 millones. Sin embargo ésta es una muy pequeña proporción de los 1.000 millones de dólares que la NBC generó con el total de su cobertura.

Dado que la NBC pagó 900 millones por los derechos exclusivos de video de las Olimpiadas sus ganancias deben haber estado cerca de los 100 millones; es una pena que no hayan sido capaces de monetizar más efectivamente la parte online de ese evento.

Nosotros lo atribuimos a dos razones principales:

  • Ante todo, su decisión de limitar la disponibilidad del contenido a fin de evitar caníbalizar la atención del espectador de TV (las encuestas sobre el uso y preferencias del telespectador sugieren que este miedo ha sido sustancialmente infundado)
  • en segundo término, su decisión de usar una plataforma basada en Silverlight. Más allá de que sea tecnológicamente promisoria aún está pobremente distribuida, con una muy pequeña base instalada en comparación con el líder de la industria, Adobe Flash.




Aparición y Ascenso de Hulu

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Más allá de que aún es sustancialmente más pequeño que YouTube, con 88 millones de videos disponibles contra los 4.200 millones de YouTube, los analistas ahora están comenzando sugerir que Hulu será un negocio más exitoso, gracias a su capacidad de vender publicidad en el 100% de su inventario, comparado con sólo el 3% de YouTube.

Eso es posible por su política de presentar sólo contenido original de alta calidad, y de firmar acuerdos de licenciamiento con los propietarios del contenido, en vez de hacer que los usuarios instalen su contenido por sus propios medios. Esto ha eliminado el riesgo de tener contenido que infrinja los derechos de propiedad, o contenido de calidad cuestionable; estos son factores de riesgo con los que muchos publicistas buscan ansiosamente evitar que se los asocie.

De acuerdo con una estimación, Hulu puede disfrutar de $ 90 millones por ingresos en su primer año. El total de ingresos mundiales estimados de YouTube para 2008 son $ 200 millones, pero se estima que la mitad de ellos sean provenientes de los Estados Unidos. Dado que Hulu se dirige casi exclusivamente a una audiencia estadounidense, tanto YouTube como Hulu pueden obtener aproximadamente los mismos ingresos en Estados Unidos este año.




IAB Anuncia VAST

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En julio, la IAB (Interactive Advertising Bureau) hizo pública la primera versión de su "Digital Video Ad Serving Template" (VAST).

VAST está pensado para proveer un protocolo de comunicación estandarizada entre los video players y los ad servers, permitiendo a los proveedores de tecnología diseñar players y servidores de avisos que sean más fácilmente compatibles e intercambiables. Los editores que usen el estándar serán capaces de conectarse, sin necesidad de un desarrollo adicional, con múltiples servidores y redes de avisos en video.

La actual falta de estándares para la integración de servidores de avisos entre los reproductores de información se ha transformado en un gran inconveniente para la adopción de nuevas plataformas por parte de muchos editores, y la complejidad de tener que reintegrarse con nuevos proveedores ha creado una barrera artificial que impide un mercado fluido en el sector tecnológico.

El periodo de evaluación pública se extendió hasta el 10 de septiembre de 2008, a partir del cual las opiniones están siendo reunidas y evaluadas, y la versión final del documento será presentada poco más adelante.

Esperamos una amplia aceptación del VAST por parte de la industria, que tomara entre 9 y18 meses desde la fecha de lanzamiento, y estamos seguros de que la importancia de la integración estandarizada será tal que muchos proveedores adoptarán una estrategia de compatibilidad con VAST dentro de ese periodo.




Liverail Junction

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En Agosto, LiveRail anunció Junction, una nueva herramienta de edición que facilita la compleja tarea de manejar las relaciones con múltiples fuentes de avisos.

Junction da a los editores la flexibilidad de pedir y presentar avisos desde cualquier fuente, red o servidor de anuncios sin tener que hacer ajustes a su reproductor de medios o su estructura tecnológica, acortando el periodo inicial previo a comenzar a trabajar con un nuevo socio publicitario, minimizando el espacio publicitario no usado y maximizando los ingresos.

Junction también se ocupa del complejo proceso de distribuir el espacio disponible entre los socios y los dueños del contenido; permitirá a los editores dividir el espacio disponible de acuerdo a los derechos que se tengan, y hacer el seguimiento de su participación en los ingresos de acuerdo a los mismos. Se la ve como una herramienta importante no sólo para ayudar a minimizar las dificultades técnicas de trabajar con múltiples socios, sino también para enfrentar el problema de hacer del video online un negocio viable.




eMarketer Analiza las Cifras del Gasto en Publicidad en Video Online

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eMarketer revisó nuevamente sus estimaciones sobre el volumen de los gastos en publicidad en video online en los Estados Unidos en agosto. Los estimados para 2008 fueron reducidos a 505 millones de dólares, los de 2009 fueron llevados a 750 millones, con la industria esperando cruzar la barrera de los 1000 millones de dólares en 2010, para alcanzar un total de 1150 millones de dólares.




Desafíos de la Industria

El tercer cuatrimestre de 2008 ha estado marcado por la continuación de la confusión y una multiplicación de unidades de anuncios, proveedores de tecnología y mediciones. Muchos de los problemas fundamentales que han complicado una exitosa monetización del contenido en video online ahora tienen soluciones disponibles, pero pocas han tenido éxito en destacarse como LA herramienta esencial, ni han podido obtener masa crítica en el mercado.

Creemos que esto se debe a diferentes factores; hemos identificado seis desafíos claves que la industria debe superar. Estos son:



1) No Hay Servidores de Avisos Realmente Tercerizados


Casi todos los servidores de video-avisos requieren que las campañas sean coordinadas manualmente con su propio sistema y, en muchos casos, que el editor se integre directamente a esa plataforma. Aún no hay una tecnología ubicua análoga a los "ad tags" de la publicidad fija.




2) Discrepancias Reportadas


Los editores siguen experimentando confusión y frustración a partir de que las plataformas de publicación, y los servidores de publicidad muestran diferentes mediciones para la perfomance.




3) Variedad Confusa de Formatos de Avisos


Desde "linear video interactive ad with companion ads" a "non-linear non-overlay ads" la industria ha desarrollado una proliferación de formatos; sin embargo la abundancia de opciones (y la terminología confusa) ha creado dificultades para los anunciantes en términos de decisiones de compra, desarrollo de creatividad y mecanismos de medición, provisión y ROI.




4) Integración no Estándar


Los video players y servidores de anuncios no tienen un protocolo estándar para el pedido, respuesta y exposición de publicidad. Los editores que desean recibir anuncios de un socio podrán encontrarse con que necesitan incorporar una integración técnica totalmente nueva para recibir avisos de otro; esto ha disminuido la fluidez del intercambio de tecnología y entre las redes de anuncios.




5) Terminología Inconsistente


Aunque el IAB ha tratado de fijar definiciones estándar para las mediciones y las unidades, la industria ha seguido fallando en adoptar un léxico consistente para la descripción tanto de las unidades como de las mediciones.




6) Efectividad de las Mediciones


Aunque la publicidad de respuesta directa puede demostrar fácilmente si es o no efectiva, los anunciantes que usan video online tienen dificultades para comprobar la efectividad de sus campañas. Las tecnologías para evaluar mediciones como "brand lift" ayudarán a probar la utilidad de la publicidad en video aumentando el retorno de inversión ROI y mejorando la optimización.



Mientras que la IAB ha tomado medidas para enfrentar algunos de estos problemas, la naturaleza de su organización no le ha permitido insistir con esos estándares, ni siquiera proveer una solución simple, a partir de su deseo de satisfacer la amplia (y a veces divergente) variedad de intereses de sus miembros. La consolidación adicional de los proveedores y la aparición de líderes de mercado pueden ayudar a resolver algunos de estos problemas.




Volúmenes y Valores

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El tercer cuatrimestre 2008 ha sido un período exitoso para la publicidad en video online; con la adopción, percepción, gasto y performance en aumento, según distintas mediciones.


Overlays

  • Tasa de "Overlay Click Through" promedio: 1.1%
  • Click through rates de publicidad overlay en websites: 10.6%
  • Close out rates para overlays: 81%
  • Click Through rates para overlays estandard: 0.8%
  • Tasa de Animated overlay click through: 4.2%
  • Completion rate para publicidad en video servida como resultado de clickear en un overlay: 90%
  • CPM Promedio para campañas de anuncios en overlays $18.4
  • Tamaño actual del mercado para overlays: $70m
  • Estimamos que los overlays (y otros anuncios non-instreams) representan el 12% de los video-anuncios servidos.




In Stream (pre/mid/post roll)

  • Completion rate promedio para pre-rolls de 15 segundos,
  • Completion rates promedio para pre-rolls de 30 segundos.
  • Click through rates para anuncios in-stream (a los websites de los anunciantes): 11.5%
  • CPM promedio para In-Stream $15.8
  • Estimamos que los anuncios in-stream representan el 88% de los video-anuncios servidos
  • Tamaño actual del mercado para In-stream $550millones, aproximadamente




Total de la Industria

  • Video-streams proyectados para el año 2008 en EE.UU: 153.000 millones de dólares
  • Publicidad en video online estimada para el 2008 en EE.UU.: 619 millones de dólares
  • A estos volúmenes, los video editores están logrando una tasa de monetización efectiva (TME) de $ 4,05 por cada 1000 streams. Esta cifra se calcula dividiendo la cantidad total de dólares gastados en publicidad en video estadounidense por el número total de streams estadounidenses, lo que representa el CPM promedio de los videos distribuido por el the "fill rate"
  • Dado nuestra información sobre unidad de publicidad para overlays e in-streams, y asumiendo que cada unidad de video monetizada contiene 1,2 unidades de publicidad factibles de ser cobradas, estimamos que la unidad de video monetizable promedio alcanza un eCPM de 19,33 dólares
  • A esta tasa vemos que actualmente sólo el 20,95% de los video streams están siendo monetizados, es decir que 4/5 de los videos streams aparecen sin ninguna publicidad.




Pronóstico



Principales Estimaciones Sobre la Publicidad en Video
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Gasto en Publicidad en Video Online en los Estados Unidos ($m)
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Créditos de las fotos:
Highlights - Vladimir Popovic
Volumes and Values - pablo631




Sobre LiveRail
LiveRail es una startup con apoyo de capital de riesgo que provee productos y servicios de tecnología para los anunciantes de video online. La estrategia de la compañía, centrada en el video, le permite proveer a la industria publicitaria herramientas tecnológicas de calidad superior, dándole a editores y anunciantes el poder para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece el video online. LiveRail tiene sus oficinas en San Francisco, California. Para mayor información, por favor visite www.liverail.com.




Descargo
Las cifras, afirmaciones y estadísticas contenidas en este informe han sido obtenidas y compiladas por LiveRail a partir del seguimiento de la actividad en su propia red, de los datos e informes de terceras partes que incluyen redes de avisos, anunciantes, editores y socios tecnológicos tanto formal como informalmente, de estadísticas tomadas de informes de terceras partes, y de la observación general de la industria.

Niccolo Pantucci -
Referencia: LiveRail [ Seguir leyendo ]
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