Online Marketing: Estrategias Y Tácticas Alternativas Para El Marketing En Internet
Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


22 September 2010

Online Marketing: Estrategias Y Tácticas Alternativas Para El Marketing En Internet

Tengo mi casilla de correo abarrotada de e-mails de gente que no conozco y me escribe preguntándome por qué sus campañas de online marketing no funcionan y por qué, aunque hagan todo lo posible, los resultados obtenidos son a menudo tan frustrantes. Estoy hablando obviamente de los editores online de pequeño y mediano porte que día tras días se preguntan cuáles son las estrategias y tácticas alternativas de marketing en internet más eficaces y no se cansan de tratar de entender por qué sus empresas no logran a incrementar las ventas online y a fidelizar a los clientes, así como lo permiten los medios de comunicación social. "¿Dónde está mi error?" me lo preguntan tantos.

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Crédito de la foto: Wallcoo

La verdad es que las situaciones son tan diversas y variadas que me sería necesario todo un volumen para responderlo de manera adecuada y oportuna a cada una de estas peticiones de ayuda.

Los decepcionantes resultados de tus campañas de marketing en Internet pueden ser el resultado del enfoque que utilizas. Algunas personas todavía confían en el folleto o en el sitio de contenidos totalmente auto-referencial, sin siquiera darse cuenta de eso. Hay quienes todavía disparan comunicados de prensa o boletines de noticias que huelen a notificaciones hechas con un mimeógrafo para hablar de sí mismos "aquí" y "allí" (¡qué va!).

El problema en general es que pocos se han dado cuenta de que hacer marketing online no equivale a disparar balas hacia la gente de mil nuevas maneras usando la web, sino que tener una maravillosa oportunidad de ser realmente capaz de relacionarse abiertamente con sus clientes, escuchando sus necesidades y requerimientos específicos. Algunas personas, en cambio, y tantos todavía, aún prefieren centrar la atención en sus productos, gritando en la cara de los lectores y poniendo todos los reflectores sobre sí mismas.

Si bien este enfoque pudo ser eficaz algún tiempo atrás, ahora con la llegada de los medios de comunicación social es más que seguro que el marketing online que realmente funciona, ya no funcione así.

Gianluca Diegoli, ha publicado hace algún tiempo un pequeño ebook descargable de modo libre: "91 tesis cuestionables por un marketing diferente", que es una pequeña mina de fantásticos consejos para ayudarte a comprender mejor cómo realmente funciona el marketing online. Es de hecho una joya.

Como el propio autor lo dice, este ebook "no es un manual de negocios, sino un generador de dudas acerca del marketing y de la comunicación corporativa en los tiempos del social media."

Me impresionó tanto el trabajo de Gianluca que decidí publicarlo aquí en MasterNewMedia, cuidando el contenido y diseño, para que sea accesible y apreciado por un público aún más amplio.

Así que han salido dos artículos cortos (el segundo se publicará en la próxima entrada) de 91 reflexiones "innovadoras" de marketing en una serie de temas, a fin de hacer la consulta más fácil.

Uno de los puntos fuertes de esta guía acerca de marketing alternativo es que todos los debates no son obra exclusiva de autores publicados, sino el resultado de conversaciones reales en línea con otros bloggers, amigos y expertos en marketing online.

Aquí está la primera parte:

 

 

91 Tesis Cuestionables Por Un Marketing Diferente

por Gianluca Diegoli



El Rol Del Marketing

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  • Está muerto el marketing, ya que se agotan las dos condiciones que le daban de comer: en primer lugar, que la gente no pudiera hablar fácilmente y directamente entre sí y segundo, que el canal de transmisión fuese concentrado, fácil y controlado directamente.
  • Utiliza el presupuesto de diferentes formas: la exploración, de la escucha continua y la velocidad de estimular o de unirse a la conversación o a las iniciativas voluntarias deben ser tu plan de marketing.
  • El daño causado por vendedores incapaces será más alto que el ahorro que habrás conseguido con tu contracto a bajo coste - quién una vez haya tenido un contacto decepcionante, lo tendrá por sí mismo. Si vendes al teléfono, en tal situación, todos los trucos serán contraproducentes como un boca a boca negativo. Y no, los informes de ventas no toman esto en consideración.
  • Si declaras (por ejemplo) que el descuento es sólo para mí y para hoy solamente, o sacas provecho de la ingenuidad de la gente, sé consciente de que la conversación es persistente y la red mantiene todo en su memoria: tarde o temprano alguien va a viajar en el tiempo para comprobarlo.
  • Si piensas que la venta por Internet no es para ti, porque la experiencia de la venta física al cliente es única, tienes razón. Otros lo harán con mucho gusto por ti.
  • Enviar carta por carta a los buzones de correo, si bien tenga un retorno superior al coste, sin embargo, no es marketing directo, es spam. Así que, en el retorno de la inversión incluye también la molestia de los beneficiarios - y la de los del soporte, a quiénes se lo dirán.
  • Lo no convencional es solo un medicamento contra el dolor en la enfermedad del marketing: para que tenga efecto, debes aumentar la dosis a cada vez, pero cada aplicación disminuye la receptividad de las personas.
  • Se puede asegurarte, en la mayor parte, de que el marketing viral es sólo publicidad con un toque de product placement: estarás pagando tan solo al sembrador, en lugar de a los editores, por la exposición.
  • Elambient marketing - a menudo - es sólo la publicidad que evade el impuesto de ocupación de los espacios públicos, y contribuye a un mayor incremento de anticuerpos publicitarios en las personas.
  • Las pautas de comunicación corporativa, con colores Pantone elegidos por una empresa de consultoría de un millón de euros, las especificaciones para dejar milímetros alrededor del contorno de tu logotipo y todo el resto de tu comunicación coordinada, que cubre el 90% del tiempo de tu personal y del departamento de relaciones públicas, no interesan a ninguno de tus clientes. ¿No lo crees? Pruébalo tu mismo.
  • La posibilidades de construcción de una marca a través de las inversiones en materia de comunicación tradicionales se reducen más que proporcionalmente con facilidad cada vez que un número mayor de personas intercambie información directamente.
  • Eliminar la palabra "Marketing" de las conversaciones, de las páginas web, folletos, desde las tarjetas de visita será de ayuda.
  • Sólo añadir un tablero de "social-media" será inútil, si utilizamos la misma mentalidad de marketing y métricas de publicidad.
  • Campaña (Marketing) es un término perfecto: solo no lo debes usar en el sentido general, sino en el del campo, de los campesinos.

 





La Fuerza De La Conversación

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  • No es tu promoción sino la conversación entre la gente lo que distingue tu producto y causa una compra.
  • La conversación tomará una forma sin depender de tu voluntad, de tu orientación y de tu horario - a menos que quieras hacerla emigrar a otra parte. Aun así, tomará una forma no predecible otra vez.
  • No importa el número de repeticiones del mensaje, especialmente si no quieren oír una respuesta. Luego del primero, se convierte en molestia y ruido de fondo. Imagina tu reacción si alguien te pregunta varias veces la misma cosa, y luego te desinteresas de la respuesta. Es lo mismo.
  • Renunciar a dar acogida y a fomentar la conversación en tu sitio significa hacerla buscar asilo en los territorios a los que no tienes acceso o influencia.
  • La conversación produce resultados a pesar de - o porque precisamente - hay voces que disienten o critican - y aunque (o porque) los temas de discusión no se decidan por ti.
  • Cualquier crítica recibida es un privilegio: habrás pensado - y más de lo que se pensaba. Y no lo tendrás de nuevo, si no abres un diálogo.
  • Se puede comentar cualquier cosa, ya sea si nos gusta o no. Por ejemplo, imagina si tu payoff se pudiese comentar: qué se escribiría de la gente acerca de él? Tenlo bien claro: es comentable.
  • Ya no lograrás separar la conversación offline de la conversación en línea. Sólo hay una.
  • Al organizar un evento, el número de los participantes ya no es esencial: considera en cambio la calidad de la conversación creada por el evento.
  • El promedio de las ideas de tus clientes que pueden surgir de la conversación es, obviamente, pobre, pero sin dudas contiene más de una idea en la que tu departamento de investigación y desarrollo nunca hubiera pensado.
  • Puedes ser consciente de, como máximo, 1% de las discusiones acerca de ti: la mayoría es privada, nunca se sabe nada. Pero si nos fijamos en los lugares donde la gente conversa - en los foros, en Twitter y en FriendFeed, por ejemplo - se puede entender cuál es el sentimiento hacia ti, sin los demasiados eufemismos de una encuesta de satisfacción del cliente.
  • La cultura del compartimiento no tiene posible relación con el riesgo de que tus competidores copien tu conocimiento. Existen otras maneras de hacerlo.
  • La conversación puede combinarse con el entretenimiento. Pero hazlo tan solo si tu idea fue generada en una conversación real. ¿Por qué no preguntar a la gente cómo quiere ser entretenida?
  • El fracaso de un intento de conversación no es necesariamente negativo: todo depende de si estás dispuesto a aprender para el futuro.
  • Saca tus jefes de producto de las oficinas y hazles tomar parte de la conversación.

 





El Poder De La Credibilidad Y De La Reputación

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  • La saturación del espacio "receptivo" de las personas, el valor atribuible a la exposición tiende a cero. En lugar de añadir más ruido, es más barato enseñar a la gente a filtrarlo, o darles las herramientas para aumentar tu reputación en la conversación.
  • El valor total de tu reputación depende más la calidad de las relaciones que se establecen en las conversaciones acerca de tu negocio que de la cantidad.
  • Sabemos que lo que se llama de "tarjeta de fidelidad" es sobre todo un dispositivo para recoger datos sobre lo que compramos: Si compartes con todo el mundo lo que quieres saber, y lo que ya sabes, podemos colaborar. En cualquier caso, tu reputación mejorará - y por ende, nuestra lealtad.
  • Cuanto más eleves las expectativas - por ejemplo, mediante una comunicación pomposa unidirecional - más oportunidad consumada de obtener zumbido tendrás. Puede que en el pasado el equilibrio de esta operación haya sido un éxito, pero ya no: lo que prometiste es persistente y la decepción es contagiosa.
  • El llavero o sudadera con tu logotipo en venta en tu sitio web no ayuda a "construir" tu marca - no más ayuda a la industria de merchandising.
  • Tu reputación no depende de cuántos errores haces. Pero, de qué tipo de errores haces, y de cómo respondes a eso.
  • En estos casos, la trasparencia es la única salida de emergencia y en cada caso, aumenta tu credibilidad en el futuro. Tratar de esconder un error significa tan solo aumentará el interés que pagarás por tu reputación.

 





La Gestión De Una Comunidad Online

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  • La conversación puede tener todas las formas y matices, no sólo el lenguaje culto, no sólo el escrito. Puede causar una tensión interna, una fatiga, la capacidad de tiempo de aceptación de la grosería, estupidez y mala fe, como en la vida real: si uno pone todo esto en cuenta desde el principio, entonces puede que sea sorprendido agradablemente. Y si eres capaz de conocer realmente tu comunidad, ya sabes cómo las personas se conectan, se comunican, puedes adaptarte a su voz y su tono.
  • Al iniciar una conversación, los objetivos del negocio deben estar en orden de importancia para la comunidad: obtener información para mejorar tus productos y fomentar el intercambio directo de información entre los usuarios. El boca a boca y el posicionamiento en los motores de búsqueda vendrán como consecuencia de alcanzar tales objetivos, pero no "son" los objetivos en sí.
  • Sí, los blogs no tienen en cuenta lo que creen los bloggers, pero la conversación en su conjunto es mucho más de lo que pudiera parecer a primera vista. Empieza a abrir un diálogo con personas que son apasionadas, preparadas e interesadas, no con las que se consideran influyentes agencias de relaciones públicas.
  • Si envías muestras del producto a los bloggers sólo para tener un enlace o crear buzz inmediato, y no para iniciar una conversación a largo plazo o activar una comunidad, estarás tan solo haciéndoles una invitación a la cena solamente para tener una relación casual. Probablemente no vale la pena.
  • En vez de pensar en "crear" nuevas comunidades, considera la idea de alentar a las ya existentes. El hecho de que estén o no dentro del perímetro de tu negocio en la Web no tiene ninguna importancia.
  • Solo hay una misión sostenible: mejorar la vida de las personas de la comunidad a la que perteneces.
  • En tu comunidad encontrarás gente dispuesta a utilizar su tiempo libre en favor de tu marca. Pero no por dinero o por algún concurso. ¿Cuál es tu plan para mejorar sus vidas, por lo que pueden darte una mano?
  • La comunidad perfecta, diseñada por un consultor experimentado, no tendrá un verdadero retorno si la apertura y la transparencia no son muy difundidas y apoyadas. Crea antes la fundación de una cultura compartida de modo justo, entonces la gente va a encontrar las herramientas adecuadas para expresarse.
  • ¿De verdad necesitas de un un sitio completamente desconectado de la red donde la gente se encuentra? Probablemente, para cada aspecto de tu sitio ya existe una correspondiente "zona de conversación" en la red. ¿Por qué no usar eso?
  • Las comunidades y conversaciones son fundadas en el caos y producen entropía: en este escenario, un plan de marketing ajustado y perfecto, establecido previamente, servirá para obtener un fallo perfecto.

 

Sobre Gianluca Diegoli

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Gianluca Diegoli es marketing manager de la WeTechOff. Se ha graduado en marketing en Bocconi y desde el 2003 escribe sobre marketing en el sitio web [mini]marketing. En diciembre de 2008, ha publicado un ebook para Simplicissimus Book Farm, "91 Discutibili Tesi Per Un Marketing Diverso" que obtuvo más de 10.000 descargas e también ha sido distribuido en versión impresa.




Créditos de las fotos:
El Rol Del Marketing - Henk Leerssen
El Poder De La Credibilidad Y De La Reputación - neosiam
La Gestión De Una Comunidad Online - IreneK
La Fuerza De La Conversación - Clipart

Gianluca Diegoli -
Referencia: [mini]marketing [ Seguir leyendo ]
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