Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


21 August 2010

Cómo Fidelizar A Los Clientes A Largo Plazo: Viral Marketing Loops

¿Quieres entender las métricas, el mecanismo y las palancas necesarias para fidelizar a tus clientes de forma viral?

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Crédito de la foto: arrow

El marketing viral se ha utilizado ampliamente en los últimos años, pero al mismo tiempo en que es capaz de atraer un gran número de clientes y usuarios, el método fue eficaz con respecto a la fidelidad del cliente a largo plazo.

En este artículo, Eric Ries comparte su visión estratégica sobre la manera de fidelizar a los clientes a largo plazo.

Aunque una estrategia de marketing viral podría representar una buena aproximación para abordar a tu público en el principio, puedes hacer mucho más para mantener el interés de tus clientes en vivo. Y ahí es donde los loops del "marketing viral" entran en la escena.

Los viral loops te permiten adquirir nuevos clientes en una forma tan leve que ni se parece a una acción de marketing o publicidad.

Pero, ¿qué es exactamente un "loop"? ¿Cómo mantener un alto nivel de interés sobre un producto y hacer que la gente haga lo mismo?

Intro por Robin Good

 

 

Los Loops de la Fidelización: Más Allá de lo Viral

por Eric Ries



Viral Loops

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Hay un movimiento amplio y creciente de material escrito sobre los viral loops, optimizaciones paso a paso que se pueden utilizar para estimular el crecimiento máximo de productos online, a través de invitaciones enviadas por los clientes que fomentan la participación de los demás.

He estado comparando notas con Ed Baker (uno de los gurús del crecimiento viral). Tratamos de ampliar la conversación más allá de la adquisición del cliente viral.

Muchos productos virales han estallado en los últimos años, capaces de capturar un gran número de usuarios, lo que es sólo una prueba transitoria de su valor, ya que no fidelizan a los clientes a largo plazo. Nuestro objetivo es tratar de entender

  • las métricas,
  • los mecanismos,
  • y las palancas de fidelización.

 



Palancas de Fidelización

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Comencemos por las palancas de fidelización. ¿Qué puedes hacer para que tu producto o mensaje cause un aumento en la fidelización del cliente a través del marketing?



Notificaciones Sintéticas

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El modo más llamativo es conseguir simplemente cerrar y hacer contacto con tus clientes con regularidad. Esta es una táctica evidente que un número sorprendente de empresas ignora.

Por ejemplo, el IMVU hace frecuentes campañas de promoción que ofrecen descuentos, eventos especiales y otros atractivos para sus clientes. Desde el punto de vista estricto del "marketing promocional", es probable que ejecuten estas campañas más de lo que sería ideal (la fatiga siempre reduce el ROI de tales promocionales, a medida que se las use). Pero hay un beneficio secundario en este tipo de actividad: recordar a los clientes que IMVU existe, y animarles a volver a su sitio web.

El verdadero retorno de la inversión de una notificación sintética está en el equilibrio del ROI, de la fatiga de los clientes y de los efectos de la propia campaña de fidelización.

Cuando vives con tu producto a diario, resulta fácil olvidarse de lo ocupado que son tus clientes, y de cómo hacen muchas cosas en sus propias vidas. Muchos problemas son causados porque el proveedor de servicios se olvida por completo de envolver al cliente. Las notificaciones directas pueden ayudar a mejorar este problema.

 

Notificaciones Orgánicas

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Facebook, LinkedIn y otras redes sociales han elevado el éxito de esta técnica a una gran forma de arte. Hacen todo lo posible para animar a los clientes a tomar las acciones que tienen como efecto colateral hacer que otros clientes también participen.

Por ejemplo, en términos de fidelización, algo muy buena es automáticamente notificar a los amigos cuando alguien sube una imagen. Pero esto se vuelve exponencialmente más convincente cuando cada uno marca a sus amigos en cada imagen, porque la notificación se vuelve mucho más interesante: "Alguien te ha marcado en una foto, ¡haz clic para saber en cuál!"

Del mismo modo, el mecanismo para enviar la notificación de que nuevos amigos se han registrado al sitio es una gran táctica de reenganche orgánico. Desde el punto de vista de los clientes existentes, no sólo ayuda a recordarles que el sitio web existe, sino que también proporciona la validación social para la cual han elegido convertirse en un miembro de la red.

Al igual que con las notificaciones sintéticas, las notificaciones orgánicas están sujetas a la fatiga, si no se las usa de forma juiciosa. En Facebook, la acción "dar un toque" parece tener un nivel bastante alto de cansancio, mientras que "foto" tiene un nivel bajo (¿cerca de cero?).

Ed añade: "

Cuando ingresé a Facebook, solía dar un toque a mis amigos y los recibía de vuelta en las primeras semanas, pero ahora no suele suceder. Las fotos, en cambio, son probablemente la razón principal por la que visito a Facebook todos los días. Debido a que son siempre nuevas y actualizadas constantemente, dudo que alguna vez me cansaré de ver las fotos de mis amigos y voy a estar especialmente motivado si estoy marcado en algunas de ellas."

 

Posicionamiento

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La forma final de fidelización es cuando la empresa no necesita hacer nada explícito para que esto ocurra.

Por ejemplo, nunca World of Warcraft tiene que enviar un e-mail recordando al jugador que necesita entrar al sitio. Tampoco necesita que le digas a tu amigo que te acabas de ganar una nueva característica fantástica. El impulso detrás del producto, su gremio y la diversión que anticipas cuidan de los impulsos. Esto es cierto en mayor o menor medida, para cada producto.

Luego de adquirir un cliente, ¿por cuáles razones volvería a tu servicio? ¿Qué gana con esto? ¿Qué pasa por su cabeza cuando sucede?

He escrito acerca de este desafío para los desarrolladores de iPhone iPhone, en un ensayo sobre la competencia de la retención: la batalla sobre el ícono donde el usuario debe hacer clic en cuando llegan a la pantalla inicial de un sitio web. En este momento, no hay oportunidad para el marketing o para las ventas, la batalla ya está ganada o perdida en su mente. Es análogo a caminar por el pasillo de un supermercado. Sólo porque eres un cliente de la marca X, no necesariamente significa que siempre la comprarás otra vez.

Sin embargo, si llegas a creer que el detergente de marca X es el único en el mundo que puede resolver tus problemas de limpieza, será muy improbable que te detengas a observar los demás competidores en el estante. Las aplicaciones para el iPhone han hecho un trabajo excelente de ello.

El marketing tiene la disciplina sobre cómo crear estos efectos en la mente de los clientes, a esto se llama posicionamiento. La mejor introducción al tema es la obra Positioning (La recomiendo, es un divertido clásico).

Pero no necesitas ser un experto en marketing para utilizar a esta táctica, basta pensar con claridad acerca de los casos de uso esenciales de tu producto. ¿Quién lo está utiliza? ¿Qué hacían antes de usarlo? Y, ¿qué es lo que les ha hecho un producto u otro?

Por ejemplo, un caso de uso común entre los adolescentes es "acabo de volver de la escuela, estoy aburrido y quiero matar el tiempo." Si el lenguaje de tu producto y mensajes habla acerca de cómo pasar el tiempo a la vez que te diviertes, puede que lleguen al punto de la asociación automática y los clientes ya no se detengan a considerar seriamente otras alternativas. Eso es exactamente lo que los mejores juegos del mundo lo hacen.

 



Visualizando al Loop de Fidelización

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Estamos empezando a tejer estas técnicas en una teoría amplia basada en la fidelización, que complementará el trabajo que se ha hecho hasta la fecha sobre el marketing viral y los viral loops. Ten en cuenta que todas estas técnicas intentan afectar a un puñado de comportamientos específicos que tienen que ocurrir para que un producto produzca un alto nivel de fidelidad de los clientes. ¿Te suena?

  1. Un cliente decide regresar a tu producto como resultado de cualquier interés natural, o de una notificación (orgánicas o sintéticas).
  2. Decide tomar alguna acción, tal vez influenciado por la manera como ha regresado a tu producto.
  3. Esta acción puede tener efectos secundarios, como el envío de notificaciones o la alteración del contenido de un sitio web.
  4. Estos efectos secundarios afectan a otros clientes, y algunos efectos secundarios son más efectivos que otros
  5. Algunos de estos clientes afectados decide regresar al producto...



Esto es esencialmente una versión del ciclo viral. Tomemos un ejemplo concreto, y empieza a pensar acerca de cómo serán sus métricas, si los medimos:

  1. El cliente recibe un mensaje corto como "¡envia tus fotos!" Un porcentaje de los clientes sigue el clic y va a la acción.
  2. Un porcentaje de estos envía las fotos.
  3. Los clientes, si así se les solicita, marcan sus amigos en sus fotos. Algunos de ellos hacen el procedimiento (A), y esto se traduce en una serie de correos electrónicos enviados (B).
  4. Cada amigo marcado recibe un correo electrónico que le permite saber dónde estaba marcado. Un porcentaje de ellos hace clic para ver las fotos. (C)

  5. De estos, un número determinado se convence de enviar sus propias fotos. (D)

 



Calculando la "Proporción de la Fidelidad"

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Si combinamos las cantidades AD utilizando los mismos tipos de fórmulas para optimizar el ciclo viral, y el resultado es mayor que uno, lo que vemos es un creciente número de notificaciones que se envían. Esto llevará a la reactivación de algunos clientes pasivos, y un cierto grado de fatiga, ya que los clientes existentes también recibirán muchos informes.

Nuestra teoría es que la clave para la retención a largo plazo es crear un vínculo de lealtad, donde la tasa de fatiga no supere la tasa de reactivación. El resultado será la verdadera "proporción de la fidelización, que es similar a la proporción viral.

Esto tiene sentido intuitivo, ya que la clave para minimizar la fatiga es mantener las cosas nuevas, interesantes y relevantes.

Por ejemplo, el contenido generado por el usuario que incluye a sus amigos, especialmente si incluye algo así como "Juan te ha marcado en una foto. Haz clic aquí para saber cuál es, siempre representará una de las mejores medidas tomadas, más excitantes y relevantes que las notificaciones sintéticas (como por ejemplo: "¿A que no sabías que puedes subir varias fotos al mismo tiempo con nuestro nuevo programa para subir fotos? "), o incluso que notificaciones orgánicas más genéricas ("Juan te dio un toque").

A través del alto "crecimiento de la fidelización" con un bajo nivel de fatiga se llega a tener la viscosidad de un producto cerca del 100%. Puedes incluso abandonarlo, pero tus amigos te traerán de vuelta. Es un vínculo de fidelización que funciona.

 



Viendo el Todo

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Los loops de fidelización son un poderoso concepto por sí mismos y pueden ayudar a hacer mejoras a tu producto o servicio con el fin de optimizar los motores del crecimiento de tu negocio. Pero creo que el valor se encuentra dentro de este marco que puede ayudar a tomar decisiones de negocio que requieren pensamiento global en conjunto y no sólo de una parte.

Por ejemplo, supongamos que tengas una proporción viral de 1 a 4. Tu sitio web crece como un reguero de pólvora, pero tu tasa de fidelización no es muy buena. Decides hacer una investigación sobre por qué no conservas a los clientes. Cuando les pedimos a los clientes que describan tu producto, salen con algo como "el producto X es un lugar donde me conecto con mis amigos online." Cuando optimizaste tu ciclo viral, este fue el mensaje de marketing más obtenido. Están atrapados en tus correos electrónicos, páginas de destino, elementos de la interfaz de usuario - por todas partes. Quitar un pedazo pequeño de ese mensaje haría que perdieses tu proporción viral y ya sabes por experiencia, porque lo has intentado de todas las variaciones posibles.

Al hablar con los clientes, se observa el siguiente dilema. Los clientes tienen muchas opciones de lugares para conectarse con sus amigos en línea. Y, en comparación con los líderes de mercado tales como Facebook y MySpace, descubres que tu producto no es realmente mucho mejor. Por lo tanto, estarás perdiendo la batalla por la posición con tus clientes cuando vienen a casa desde la escuela y preguntan: "¿Cómo puedo conectarme con mis amigos ahora?" Lo que es peor, el producto no trata en realidad sobre conectarse con amigos, este mensaje sólo ha funcionado mejor para el ciclo viral, donde los clientes todavía no están familiarizados con tu producto.

Para ganar la batalla por el posicionamiento, puedes intentar hacer que tu producto sea mejor que el de la competencia, o encuentre una posición diferente, que te permita ser el mejor en algo.

Vamos a suponer que, porque el argumento de las ofertas de tus competidores es "bueno y suficiente" no significa que no puedes encontrar la manera de vencerlos en su propio juego. Debes tratar de modificar tu posición en torno a una propuesta de valor diferente, que sea más cercana a tu producto como mejor que otros. Puedes tratar de resolver este problema mediante la contratación de una hermosa campaña de relaciones públicas, con anuncios impresionantes y otras cosas. Pero no tienes que hacer esto - tienes un ciclo viral perfecto que si bien sea lento, trata de exponer tus mensajes a un nivel de posicionamiento mundial.

Aquí está a lo que se refiere este largo ejemplo. Al cambiar el sistema de mensajería, imagina que tu relación viral disminuya de 1,4 a 1,2. Un desastre, ¿no? No necesariamente. Con que tu relación viral siga siendo más que un, aún estarás enviando tu mensaje, aunque sea un poco más lentamente. Pero si este nuevo mensaje mejora el nivel de fidelización más que el coste del ciclo viral, tendrás una ganancia neta en tus manos. Sin medir tu ciclo de fidelización, ¿puede tu negocio realmente hacer un cambio de decisiones como ésta?

 



Conectando a los Loops de Fidelización con los Loops Virales

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Los dos loops están estrechamente relacionados, en una forma de ocho. Los clientes salen del viral loop para tomar parte del loop de fidelización. A medida que tu nivel de fidelidad de clientes mejora, se vuelve cada vez más fácil para que vuelvan a entrar en el proceso de ciclo viral y hagan más amigos en él. Y como en todos los sistemas dinámicos, hay una manera de optimizar una subparte, sin la optimización del todo.

Si te centra en los viral loops sin medir el efecto de cambios en las otras partes de tu negocio (de las cuales la fidelización es sólo una de ellas), estarás en riesgo de perder oportunidades realmente grandes.




Sobre el autor

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Eric Ries es el autor del blog Lessons Learned. Antes de eso, ya había sido co-fundador y CTO de IMVU. Mientras estudiaba en la Universidad de Yale, fue también co-fundador de Catalyst Recruiting.




Créditos de las fotos:
Viral Loops -Sergey Lavrentev
Las Palancas de la Fidelización -Leah-Anne Thompson
Las Notificaciones Sintéticas -Elnur Amikishiyev
Las Notificaciones Orgánicas -Dellyne
El Posicionamiento -Andres Rodriguez
Visualizando al Loop de Fidelización - photo25th
Calculando la "Proporción de la Fidelización" -Junaid Khalid
Viendo el Todo - Marc Dietrich
Conectando al Loop de Fidelización con el Loop Viral -Stephen Coburn

Eric Ries -
Referencia: Lessons Learned [ Seguir leyendo ]
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