Online Video Advertising: Guía Para El Mercado De Negocios De Publicidad En Vídeos
Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


15 May 2010

Online Video Advertising: Guía Para El Mercado De Negocios De Publicidad En Vídeos

La publicidad en vídeo es una de las ofertas de más rápido crecimiento online hoy, así como uno de los formatos más prometedores de publicidad online. El apelo emocional de la experiencia televisiva, la adopción por los consumidores de banda ancha, y el consiguiente cambio en el contenido, capacidades, y consumo de Internet contribuyen a este crecimiento.

publicidad_en_video.jpg
Crédito de la foto: Kheng Ho Toh and Ron Chapple Studios, modificada por Robin Good

A pesar del interés por el video digital por parte del consumidor y del anunciante, todavía hay muchos componentes de la publicidad de vídeo que se prestan a confusión, lo que requiere mejores normas y prácticas esenciales. Para que aproveches y te desplaces por el rápido crecimiento del mercado de publicidad online, una familiaridad básica con los estándares web de la industria del vídeo, como terminologías clave, métricas de perfomance y formatos de anuncio de vídeo se ha convertido en una necesidad imperiosa.

Por esta razón y para hacer frente a la necesidad de una mayor conciencia empresarial de todo el potencial que ofrecen los anuncios de video online, el International Advertising Bureau (IAB) ha publicado una guía para dar sentido a los emprendimientos de la publicidad de vídeo online.

Dentro de esta guía de IAB para el mercado de publicidad online, así como sus normas y mejores prácticas, los editores web y los propietarios de contenido encontrarán:

  • Un panorama general del mercado de vídeo de la publicidad digital,
  • Un esbozo de múltiples formatos de anuncios de vídeo,
  • Revisados de las métricas básicas detrás de la publicidad de vídeo,
  • Una economía básica de la publicidad de vídeo, y
  • Un escenario de los principales retos que la industria de la publicidad online enfrenta hoy en día.


 

 

Un Panorama De La Publicidad Online En Vídeo

online_video_advertising_business_market_overview_guide_digital_id19321511.jpg

por el Internet Advertising Bureau Digital Video Committee

 





Panorama Del Mercado De La Publicidad En Vídeo

online_video_advertising_business_market_overview_guide_chart_id42265201.jpg

La publicidad de vídeo online nació hace casi una década después de varios eventos culturales, pero muchos están de acuerdo que fue la venta de Broadcast.com a Mark Cuban y Todd Wagner a Yahoo en 1998 por la suma de 5,7 mil millones dólares lo que puso el vídeo online en el mapa.

Durante la década de 2000, con la explosión de la burbuja del valor de Internet y el reagrupamiento de la industria interactiva, el video digital ha avanzado lentamente.

A medida que la industria interactiva se ha reconstruido, los líderes tales como Windows Media Player de Microsoft, Yahoo's Launch, FeedRoom y MSNBC avanzaron la industria de contenidos de vídeo hacia adelante con la venta de programas para "prueba" a los anunciantes de primera orden que querían aprender sobre el medio y enterarse. Las tasas de CPM han ido de la mano en la gama alta de los CPMs televisivos y el inventario era limitado.

En este punto, muchos creyeron que el futuro de los contenidos de vídeo online estaba en una suscripción, en lugar de en un modelo de negocio con publicidad.

En 2005, sin embargo, el crecimiento comenzó a acelerarse rápidamente. Una explosión de las empresas desde las redes hasta los proveedores de contenidos han hecho que tanto el contenido de vídeo de primera calidad como el generado por los usuarios se convirtieran en nuevas fuentes de ingresos. La adopción generalizada de las conexiones a Internet de alta velocidad y mejoras en el vídeo.

Dos acontecimientos sirvieron para enfocar la publicidad mundial en el futuro brillante del vídeo digital.

  1. En primer lugar, las agencias publicitarias más importantes, como Starcom y Mediavest salieron adelante.

    Estos fueron los incios de la banda ancha por primera vez en la historia de la publicidad y el cambio ha probado ser transformador, posicionando la Starcom Mediavest como líder en publicidad en vídeo.

    Clientes como Procter & Gamble, McDonald's, Kellogg's y Coca-Cola asignaron millones de dólares para el vídeo online y centraron de inmediato los compradores de medios en toda la industria sobre el valor del contenido premium online.



  2. El segundo evento de transformación se produjo en 2006 con la venta de YouTube a Google. Por un precio de $1,650,000,000, el vídeo online estaba de regreso en las primeras páginas de todos los periódicos de todo el mundo.



A diferencia de 1998, sin embargo, los anunciantes, agencias y editores tenían ya una experiencia con la exhibición online y publicidad de búsqueda y estaban dispuestos a ampliar sus presupuestos para incluir el vídeo digital.

Mientras tanto, los marketeros tradicionales de televisión entendieron fácilmente el poder del ver, oír y de la animación del vídeo online, y comenzaron a tomar interés por las capacidades de publicidad de vídeo online.

Según eMarketer, el vídeo online creció a un segmento de 775 millones dólares en 2007 y la misma fuente predice un rápido crecimiento 2011, con 4,5 mil millones dólares en el gasto de publicidad de vídeo online.







El Ecosistema Operativo De La Publicidad De Vídeo

online_video_advertising_business_market_overview_guide_ecosystem_id22189261.jpg

El ecosistema de la publicidad en vídeo puede ser complejo y contiene diversas entidades, todas las cuales desempeñan una función diferente pero fundamental en el desarrollo, producción y distribución de la publicidad de vídeo. Estas incluyen:

  • Portales de sitios web y,
  • Las agencias de publicidad,
  • Las redes,
  • La medición,
  • La auditoría,
  • Las empresas de investigación,
  • La tecnología de exhibición anuncios y vendedores de servicios,
  • Los proveedores de tecnología de vídeo,

y mucho más.

En un entorno tan fluido como el Internet, estas funciones son a veces borrosas y pueden ser confusos. La siguiente tabla lista las entidades fundamentales del ecosistema operativo del video junto con una descripción de sus funciones:

 



Experiencias Con El Contenido

online_video_advertising_business_market_overview_guide_content_experiences_id25514241.jpg

Con decenas de millones de videos disponibles online hoy y millones agregados a cada mes, los consumidores pueden ver videos nunca antes accesibles a través de los medios tradicionales como la televisión.

Los consumidores pueden ver sin esfuerzo un programa de televisión producido profesionalmente en un clip de 10 segundos de un amigo que describe su primer año en la universidad. A pesar de que este universo de contenido sea amplio y variado, la disparidad entre los contenidos de video se pueden clasificar en tres áreas principales:

  • La programación Premier: ofrece a los usuarios contenidos de producción profesional, en general, propuestos una vez más a partir de una transmisión en vídeo y redes de cable.

    Hay una serie de vídeos producidos profesionalmente que no se han digitalizado, pero rápidamente se está trabajando hacia su camino online.



  • Programación generado de modo profesional de productos especiales: contenido de vídeo profesional pero creado generalmente para un subconjunto específico de consumidores de video online.

    Ya se trate de contenido original para la web o de los medios tradicionales como noticias o eventos de la comunidad local, los consumidores están buscando y consumiendo contenidos en video relevantes para sus pequeños intereses.



  • Vídeos generado por el usuario: se componen de clips creados y subido por la gente común y constituyen el mayor volumen de videos disponibles en línea.

    En general, la mayoría de estos clips es vista por un pequeño grupo de usuarios, pero debido al efecto viral del boca-a-boca, algunos se convierten en extremadamente populares y son vistos por millones de personas.



Si bien estas categorías pueden variar en calidad de producción, duración, y resolución, los consumidores se sienten atraídos por cada categoría por razones diferentes y una variedad de productos publicitarios de vídeo se ha desarrollado para adaptarse mejor a cada una de estas diferentes experiencias. Fíjate en el compendio para anuncios de vídeo más abajo en este artículo.

 





Compendio De Productos Publicitarios En Video


Pulsa sobre la imagen para ampliarla

En mayo de 2006, el comité IAB de banda ancha (actualmente la comisión de vídeo digital) definió un anuncio de vídeo como un comercial que puede aparecer antes, durante o después de una gran variedad de contenido incluyendo streaming de vídeo, animación, juegos y contenido de vídeo de música en un entorno de reproducción.

Esta definición incluye "anuncios de vídeo de banda ancha, que aparecen en vivo, archivos y descargas de contenido de streaming.

Desde 2006, tanto las experiencias como el consumo de contenido de video han evolucionado considerablemente. Si bien la definición de 2006 para un anuncio de vídeo sigue siendo relevante hoy en día, los nuevos formatos de anuncios de vídeo se han introducido para complementar estos nuevos tipos de experiencias y entornos.

Durante 2007 y 2008, las experiencias más comunes con anuncios de vídeo online eran vistas dentro o alrededor de un "flujo de vídeo", "banner" o "texto".

  • De stream en el vídeo es generalmente jugado o visto desde un reproductor de vídeo como un navegador cliente.
  • De banner en el vídeo está representada en IAB por el paquete universal de anuncio (UAP) .
  • De texto en el vídeo es generalmente iniciado por el usuario y activado por relevantes palabras resaltadas en el contenido.

Debido al hecho de que en la publicidad de vídeo en banner y en texto en general rastreado y soportado operativamente como un anuncio de Rich Media, el principal objetivo de este documento será la publicidad de vídeo in-stream.

Si bien estos tres tipos de anuncios en vídeo actualmente constituyen la mayor parte del inventario de anuncios de vídeo, hay otros métodos disponibles de desencadenar una experiencia de anuncio de vídeo, incluyendo la integración de la marca como los patrocinios y su construcción.

Otro ámbito de la innovación en la publicidad de vídeo es la publicidad total fuera del vídeo, toda junta, o dentro del perímetro del video, dejando el flujo de vídeo sin publicidad - esta práctica se conoce generalmente como una publicidad "skin".

  • La publicidad de texto en video es similar, ya que no requiere contenido de vídeo para ofrecer un anuncio.
  • El texto en el vídeo resalta las palabras y frases dentro del texto y enlaza la palabra a un anuncio relevante en el vídeos. Fíjate el ejemplo 3 en la sección de ejemplos en vídeo más abajo.







Publicidad De Vídeo In-Stream

online_video_advertising_business_market_overview_guide_in-stream_ads.jpg

Hay dos principales categorías de anuncios en vídeo en las experiencias actuales de publicidad in-stream. Son los anuncios en vídeo "lineal" y "no lineal":

  • Los anuncios de vídeo lineales: son presentados antes, durante, o después del contenido del vídeo consumido por el usuario, en gran medida la misma manera que un comercial de TV que puede ser exhibido antes, durante o después del programa elegido.

    Una de las características clave de un anuncio de vídeo lineal es que el usuario ve el comercial en lugar del contenido, ya el anuncio hace cargo de la vista completa del vídeo.

    Ejemplos de anuncios de vídeo lineales incluyen:

    • Anuncios tradicionales de TV de 15 o 30 segundos repropuestos
    • Un producto publicitario en video digital hecho para un propósito con la interactividad inherente dentro de la experiencia central del producto
    • Una visualización completa en pantalla o un anuncio corto visto en un reproductor de vídeo

    Debido a que un usuario no puede experimentar el contenido de vídeo de referencia durante una impresión de anuncio lineal, los anuncios van bien colocados antes del contenido (también conocido como pre-rolls), durante el contenido, o después del contenido.

    Nota: el término "pre-roll" también es frecuentemente citado como anuncio de 15 o 30 segundos, pero en este artículo "pre-roll" se usa de modo consistente para describir el posicionamiento del anuncio, lo que es el inicio del video.


  • Anuncio de vídeo no lineal: va paralelo al contenido para que los usuarios vean el anuncio mientras se visualiza el video. Los anuncios de vídeo no lineales pueden ser entregados en forma de texto, anuncios gráficos o de vídeo como superposiciones. Anuncios publicitarios no lineales comunes:

    • Superposiciones que se muestran directamente sobre el contenido del propio vídeo
    • Posicionamiento del producto, que son los anuncios colocados dentro del contenido del vídeo en sí



    Ambos anuncios de video lineales y no lineales tienen la opción de ser emparejados con lo que comúnmente se conoce por "companion ads".



    • Companion ads: generalmente textos, rich media, o skins que se ubican en el entorno del vídeo, puede ir al lado tanto del video como del contenido del anuncio.

      El propósito principal del companion ad es ofrecer sostenida visibilidad del patrocinador en toda la experiencia del vídeo.

      Los companion ads pueden ofrecer interactividad click-through y experiencias multimedia, tales como la expansión del anuncio para más oportunidades de participación.



    Los anuncios de vídeo que los editores y los vendedores venden a compradores de medios de comunicación son generalmente una combinación de los lineales, no lineales y anuncios complementarios empaquetados juntos de una manera convincente.

    Las etapas de combinaciones populares de formatos de anuncios son:

    • Anuncios lineales (A) + anuncios Companion (C)
    • Anuncios no lineales (B) + anuncios Companion (C)

     



    Ejemplos De Vídeos In-Stream

    Las siguientes secciones muestran ejemplos de diferentes combinaciones de anuncios in-stream (en flujo):



    1. Ejemplo De Anuncio En Vídeo In-Stream

    digital-video-advertising-overview_example1.jpg

    En el ejemplo de player de MSN a la derecha, un anuncio de vídeo lineal es reproducido antes del contenido del vídeo y es acompañado por un anuncio cliqueable, que se amplía para una exhibición 300 x 250.

     

    2. Anuncio De Vídeo In-Stream Con Skin

    digital-video-advertising-overview_example2.jpg

    En este ejemplo, un bloque de anuncios en 1020 (w) x 620 (h) rodea un vídeo durante la duración del programa y de hecho se convierte en parte de la experiencia visual.

     

    3. Ejemplo De Anuncio En Vídeo In-Text

    digital-video-advertising-overview_example3.jpg

    Esta captura de pantalla de Vibrant media a la derecha muestra un usuario pasando el ratón sobre una palabra relevante que desencadena un anuncio de vídeo relevante.

     

    4. Superposición De Anuncio De Vídeo In-Stream

    digital-video-advertising-overview_example4.jpg

    Esta captura de pantalla muestra un anuncio de superposición de productos no-lineales en un espectáculo original. El anunciante es McDonald's en una producción de las empresas de banda ancha "The fantastic two"

     

    5. Superposición De Anuncios En Vídeo In-Stream

    digital-video-advertising-overview_example5.jpg

    En esta captura de pantalla, Yahoo! ofrece una superposición no lineal que es activada por el usuario pasando el ratón sobre el anuncio del contenido de vídeo. Esta superposición comunica una llamada de atención para el usuario.

     

    6. Superposición De Anuncios De Vídeo In-Stream

    digital-video-advertising-overview_example6.jpg

    Esta captura de pantalla ilustra un formato de anuncios de superposición no lineal con un companion ad a la derecha del vídeo

     





    Métricas

    online_video_advertising_business_market_overview_guide_metrics_id35370.jpg

    La métrica central utilizada de moneda en la publicidad del vídeo digital es una "impresión de anuncio de vídeo digital", también conocida como una impresión de un comercial en vídeo de banda ancha, como se describe en las directrices para la medición de comerciales en vídeo comercial de IAB, lanzadas en mayo de 2006.

    En 2006, el comité de banda ancha de IAB y la fuerza para mediciones desarrollaron un conjunto de directrices para la medición de comerciales en vídeo banda ancha.

    En concreto, estos lineamientos determinaron en qué momento se cuenta un anuncio de vídeo a través de la definición de un anuncio de vídeo como un comercial que puede aparecer antes, durante y después de una gran variedad de contenido incluyendo streaming de vídeo, animación, juegos y música en el player.

    El punto clave de esta directriz es que la impresión de vídeo se mide en el último punto posible en la entrega de los anuncios en el navegador del usuario, que es la más cercana oportunidad de ser visto por el usuario.

    Las directrices de medición de 2006 son todavía la base de la moneda de compra de vídeo actuales, específicas a los anuncios in-stream, lineales y la mayoría de los no-lineales.

    En el futuro, según IAB abarca nuevos formatos de anuncio no lineales en la mezcla de productos estandarizados de anuncios de vídeo, una atención más cuidadosa habrá que ser dedicada a la moneda adecuada de métricas para estos nuevos formatos en su caso.

    Otros indicadores de medición no existen en la actualidad, pero debido a la cantidad de la innovación en el medio, ninguna ha llegado a ser estándar.

     





    Panorama De Los Negocios En La Publicidad En Vídeo

    online_video_advertising_business_market_overview_guide_general_id42170541.jpg

    Los compradores de anuncios en vídeo digital incluyen las agencias de publicidad interactivas y tradicionales, y se extienden a los vendedores más importantes, los comerciantes de la larga cola y revendedores. En su mayor parte, la publicidad de vídeo digital compra espejos mientras los demás medios compran comportamientos.

    Hoy, la mayoría de las adquicisiones de vídeo digital se está haciendo por las agencias interactivas en nombre de los vendedores principales. Las agencias tradicionales y los compradores de medios de comunicación tradicionales se han demorado hasta ahora, pero están entrando en el mercado. El progreso en las agencias donde los compradores digitales están trabajando de cerca con los compradores tradicionales presenta un modelo de gran alcance para el futuro.

    Los vendedores de anuncios en vídeo digital van desde los mayores portales y empresas de medios de comunicación hasta los sitios de contenido más especializados generados por los usuarios en la web.

    Los portales online y las principales compañías de medios de difusión constituyen el grueso del tráfico de vídeo y todos han usado estrategias, tanto en el contenido como en la tecnología espacial para asegurar sus posiciones de liderazgo.

    Los sitios de contenido más pequeños suelen utilizar tanto estrategias de ventas directas y / o red de ventas para cumplir con sus necesidades de inventario. Para beneficiarse de mayores ingresos para la publicidad de vídeo, muchos sitios web están optando por desplegar anuncios de vídeo in-text en sus páginas de contenido.

    Las prácticas actuales de fijación de precios para el video digital sugieren que el medio está en rápida maduración.

    La fijación de precios basada en CPM es el modelo predominante para los compradores, en particular para los anuncios in-stream y lineales (pre-rolls, after-rolls, etc.)

    Los CPMs pueden abarcar una amplia gama y se basan en una serie de factores que incluyen la calidad del contenido del sitio y los usuarios, capacidades de selección, y la programación individual.

    El CPA y el CPC también están disponibles y son las medidas predominantes para la publicidad de vídeo in-text.

    Estos modelos de compra están ayudando a traer grandes anunciantes de marketing directo al vídeo digital y al marketing de la larga cola o "tiendas familiares" que no han tenido un lugar en el medio en el pasado.

    Muchos anunciantes basados en marcas creen que el CPA y CPC prestan rendición de cuentas a la publicidad basada en marcas donde otros medios de comunicación tradicionalmente han luchado.

     





    Actuales Retos De La Industria

    Hay muchos componentes de la publicidad de vídeo digital que aún no se han normalizado, incluyendo las unidades creativas y nuevas métricas.

    Si bien la industria del vídeo es todavía relativamente joven, el comité del vídeo digital de IAB reconoce la importancia de simplificar la compra y proceso de venta como un impulso para un mayor crecimiento a largo plazo.

    Los siguientes han sido identificados por el comité de vídeo digital como los actuales retos clave:

     





    Resumen De La Terminología Clave De Los Anuncios En Vídeo Digital




    Sobre el autor

    iab_thumbnail.jpg

    El comité de video digital de IAB está integrado por las empresas miembros del IAB que están comprometidas a la creación e implementación de un amplio conjunto de directrices, medidas y opciones creativas para la publicidad de vídeo interactivo. Además, el comité educará a los mercados y los organismos acerca de la fuerza de la banda ancha como un vehículo de marketing.




    Créditos de las fotos:
    Un Panorama De La Publicidad Online En Vídeo - badboo
    Panorama Del Mercado De La Publicidad En Vídeo - golloween
    El Ecosistema Operativo De La Publicidad De Vídeo - Rainer Junker
    Experiencias Con El Contenido -SSilver
    Métricas - Alex Bramwell
    Panorama De Los Negocios En La Publicidad En Vídeo - grki

    La traducción al español ha sido hecha por Letícia Castro.

    Internet Advertising Bureau Digital Video Committee -
    Referencia: IAB [ Seguir leyendo ]
Si te gustó la nota puedes recibir actualizaciones suscribiéndote via RSS o via email.

O compartirla:
 
 
 
 
Comentar    
blog comments powered by Disqus
 


 

 

 

 

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons License.

 

15863


Curated by

Publisher MasterNewMedia.org - New media explorer - Communication designer
Web Analytics