Optimización De Anuncios Online: Nuevas Oportunidades Con Las Subastas En Tiempo Real

¿Qué es la subasta de anuncios online en tiempo real? ¿Es realmente una oportunidad adicional para que los editores web moneticen mejor su inventario de anuncios?

Crédito de la foto: Cornishman y Ljupco Smokovski - Modificada por Robin Good

La subasta en tiempo real (o puja en tiempo real) es una característica nueva y emergente, de las tecnologías de optimización de anuncios online dedicadas a aumentar el valor de las impresiones de los anuncios destinados a los usuarios de forma dinámica y en una impresión por cada impresión.

Tiempo real de licitación permite que los anunciantes lleguen al usuario adecuado, en el momento y el lugar determinados dentro de un entorno de licitación pública, donde los anunciantes tratan de acercarse al usuario en una subasta en tiempo real y asignar un valor individual para cada impresión de anuncio específico .

Este es un cambio fundamental en la forma en que la predicción de precios de anuncios funciona hoy en día.

En la actualidad, la mayoría de los medios digitales realiza sus compras con base a suposiciones acerca de determinadas audiencias. Las impresiones individuales se venden mediante una pre-negociación de precios, lo que hace que las impresiones de anuncios sean a menudo infravaloradas y que resulte en un CPM (coste de las impresiones en miles) bajo para los editores.

Las subastas en tiempo real dentro de la licitación de anuncion online quiere cambiar las reglas del juego al permitir que los anunciantes segmenten su público de manera eficiente con base a sus características únicas, en lugar de valerse de los promedios estadísticos de todos los segmentos.

Lo que esto significa es que, cuando se utiliza la subasta en tiempo real, los editores web pueden ganar más por su inventario de anuncios al tiempo que brindan información útil sobre su público previamente disponible principalmente a la las redes de anuncios.

También es cierto que las pujas en tiempo real para anuncios en línea están todavía en su infancia, pero como los autores de este informe lo predicen, puede tener un crecimiento de 3.5% en 2010, lo que debería alertar a los editores con serias pretensiones para aprender todo sobre esta nueva tecnología y obtener el máximo rendimiento de su inventario de anuncios.

En este informe investigativo en profundidad, encontrarás información completa sobre cómo hacer subastas en tiempo real, así como indicaciones claras de sus pros y sus contras.

Divulgación MasterNewMedia no tiene asociación comercial o de cooperación con los intereses de PubMatic y ha recibido el permiso de su editor / autor para presentar este informe en la Web.

Para Entender Qué Es La Subasta En Tiempo Real Desde La Perspectiva Del Editor

por PubMatic y Bennett Zucker

El Real-Time Bidding, (RTB) o las subastas en tiempo real seguramente serán seguramente algunas de las palabras de moda acerca de publicidade online más utilizadas de 2010.

Muchos expertos en publicidad han argumentado que va a cambiar radicalmente el curso de la publicidad en línea como la conocemos. Incluso se ha mencionado como la próxima revolución en la publicidad por los beneficios que proporcionará a todos los jugadores de este ecosistema - el editor, el usuario, y el anunciante.

Las pujas o subastas en tiempo real permiten que los anunciantes lleguen al usuario directamente, en el lugar correcto, en el momento adecuado - y asignan un valor individual a la impresión de un anuncio en particular.

Aprovechando la tecnología avanzada que ofrece un relativamente pequeño, pero rápidamente creciente número de empresas, los anunciantes pujan por llegar a los usuarios específicos de forma dinámica, y en una base de impresión por impresión.

PubMatic ha encontrado que los editores que moneticen su inventario de anuncios a través de RTB pueden recibir un aumento de eCPM debido a la mejora de rendimiento de la campaña que ofrece RTB. En el caso de una editorial en particular, la US Entertainment, el editor fue capaz de lograr un aumento de 106% en eCPM a lo largo del plazo de seis meses.

Junto con los evidentes beneficios de RTB, los editores deben estar conscientes de los peligros potenciales asociados con esta tendencia de compra de los medios de comunicación emergentes.

RTB fue originalmente concebido como una solución enfocada a anunciantes y los editores deben tener en cuenta varias cuestiones a fin de hacer que sus negocios tengan éxito en un apropiado para el uso de las subastas en tiempo real.

PubMatic estima que menos de 1% de la publicidad en línea en 2009 fue adquirida a través de subastas en tiempo real y que crecerá a 3.5% en 2010.

Las pujas en tiempo real, el segmento de más rápido crecimiento en EE.UU. en la publicidad online, son imprescindibles de ser comprendidas por los editores y deben aprender cómo tener éxito en dólares para aprovechar los beneficios que este tipo de publicidad ofrece.

El Verdadero Valor De La Impresión

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La promesa más importante que las subastas en tiempo real hacen a los editores es la de aumentar el valor de las impresiones de anuncios.

Con las pujas en tiempo real, los anunciantes tienen el mayor nivel de transparencia disponible sobre el usuario en tiempo real, lo que puede aumentar significativamente el valor de cada impresión de anuncio y del CPM del editor correspondiente.

Una mayor transparencia sobre el usuario en tiempo real les brinda más perspicacia a los anunciantes, pero está la diferencia entre cómo los medios de comunicación compran y venden anuncios a través de pujas en tiempo real el factor que cambia de hecho el juego.

En la actualidad, la mayoría de los medios digitales realiza compras con base en suposiciones acerca de determinadas audiencias.

Por ejemplo, las audiencias negociadas a través de redes de anuncios e intercambios de anuncios son compradas en grupos o por segmento. Cómo se clasifican las audiencias en determinados segmentos, depende de quién está vendiendo. Y mientras que algunos vendedores hacen un mejor trabajo de segmentación de usuarios que otros, siempre y cuando las impresiones individuales se agrupan en un grupo y seas vendidas a un precio pre-negociado, no estarán siendo evaluadas en forma justa y a menudo serán vendidas a un precio infravalorado, como se muestra.

Ejemplo 1: Mismo Usuario, Misma Campaña (Comprado De Forma Diferente)

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En el Ejemplo 1, un anunciante de coches de lujo está buscando un tipo de público muy específico y está dispuesto a pagar un precio superior para llegar a un usuario específico que es altamente calificado.

Cuanto más cualificado el usuario, más dispuesto a pagar estará el anunciante.

En el lado derecho del siguiente ejemplo, el anunciante (o más bien la empresa de tecnología que hace una oferta en nombre del anunciante) puede ver las características únicas de los usuarios y por lo tanto está dispuesto a pagar un CPM de 3,90 dólares objetivo por ese usuario.

En el lado izquierdo, el mismo usuario fue incluido a un segmento de compradores y su precio en función del precio del segmento es muy inferior a lo que se pagó a través de las pujas para el individuo.

Ejemplo 2: Campaña Basada Por Segmento vs. Campaña Por Impresión (RTB)

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Ejemplo 2 abajo muestra los anuncios de una campaña de coches de lujo en una escala mayor.

Debido a que la subasta se realiza en tiempo real, los anunciantes, o su proveedor de proxy facilita su compra de medios, los anunciantes pueden comprar impresiones para llegar a usuarios específicos o rechazarlos según la campaña esté en marcha.

Por lo tanto, en una situación en tiempo real, el anunciante de coches de lujo probablemente preferiría llegar a muchos de los mismos usuarios que se han segmentado para ellos como compradores de autos en una negociación previa.

Sin embargo, al tener más información sobre cada usuario individual, el anunciante también quiere llegar a los usuarios que no entran en el segmento pre-definido de compradores de automóviles a la vez que rechazan algunas de las impresiones que se han convertido en el segmento.

Más importante aún, el precio sería diferente, basado en las características únicas de cada usuario en comparación con un promedio en todo el segmento.

Los Beneficios De Los Ecosistemas De Las Subastas En Tiempo Real

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A largo plazo, los anunciantes que tienen mejor rendimiento en las campañas pueden pagar más para alcanzar a los usuarios definidos.

Según Turn, una empresa que facilita las transacciones en tiempo real para los anunciantes, aprovechando el inventario de venta de plataformas secundarias como PubMatic, los anunciantes pueden ver hasta 135% de mejora en las tasas de click-through y 150% de mejora en las tasas de conversión.

Las campañas de mejor rendimiento tienen un impacto positivo en todas las partes implicadas, no sólo para el anunciante.

En la imagen de arriba se detallan algunas ventajas clave que las subastas en tiempo real traen al editor, al usuario, y al anunciante.

Para Entender El Ecosistema De Las Pujas En Tiempo Real

Las pujas en tiempo real están todavía en su infancia, pero el número de empresas que ayudan a que los anunciantes y los editores aprovechen el sistema RTB está creciendo rápidamente.

En 2008, el número de empresas hablando de subastas en tiempo real se podía contar con una mano. En 2009, el número de empresas que participan en la licitación en tiempo real aumentó de manera espectacular, pero cada categoría en este ecosistema desempeña un papel importante y es importante que los editores entiendan esas funciones.

Los Muchos Flujos De RTB Posibles

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Garantizando A Los Grandes Editores Valores De eCPM Altos Con RTB

Un entorno realmente competitivo de licitación es esencial para asegurar el crecimiento de ingresos consistente y continuo.

PubMatic ha visto mejoras en el rango del eCPM para los editores que participan en las campañas de subastas en tiempo real, pero porque este es un entorno de licitación, el precio elevado no está garantizado.

Las subastas en tiempo real están todavía en su infancia, y el número de anunciantes RTB es relativamente pequeño, así que sin suficiente competencia para alcanzar el mismo usuario, un publicista de suerte podría conseguir el espacio publicitario abajo de su valor de mercado.

Cuanto Más Anunciantes En La Puja, Más Valor Tendrá El Anuncio

A fin de garantizar de que haya oferentes suficientes para mantener el valor del espacio publicitario alto, la PubMatic's Ad Auction Engine™ trae el mayor número de concursantes juntos en una subasta en tiempo real para cada impresión.

Tres Categorías De Compradores

Cuando los anunciantes encuentren el usuario que quieren alcanzaar, estarán dispuestos a pagar un alto precio para llegar a ese usuario, pero aún quieren pagar la menor cantidad posible a fin de llegar a él.

PubMatic's Ad Auction Engine™ no permite pujas en tiempo real de cualquier tipo para ganar una subasta a menos que la puja no sea alta lo suficiente, como en el Ejemplo 3.

Ejemplo 3: El Proceso De Ad Auction Engine™ Funciona Para Todas Las Impresiones

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Una oferta a través de subastas en tiempo real sólo gana si es mejor que el precio fijado por PubMatic's Ad Price Prediction™ y la inserción directa de las órdenes de venta directa que el equipo de ventas del editor haya ingresado en el sistema de PubMatic.

En este ejemplo anterior, la oferta en tiempo real de 3,05 dólares no ganó. En su lugar una red de publicidad no habilitada en RTB estaba dispuesta a pagar más por el espacio publicitario.

Debido al hecho de que existan mucho menos asociados habilitados a subastas en tiempo real, en la mayoría de los casos, un postor RTB no es seleccionado para servir un anuncio.

En los casos en que no hay licitadores RTB que compiten por la impresión editorial, PubMatic selecciona la red de publicidad que paga más o intercambio con el propietario del anuncio Precio Predicción ™ proceso, o elige para mostrar un anuncio de una orden directa de inserción vendido si es la más alta los precios de anuncios disponibles.

El proceso de Ad Price Prediction™ es una potente tecnología que se desarrolló a lo largo de varios años por más de 40 ingenieros de PubMatic a tiempo completo.

La mayoría de las transacciones de subastas en tiempo real facilita PubMatic en nombre del editor se recibe de las empresas que tienen su propia campaña de optimización de algoritmos funcionando en el beneficio de los anunciantes.

Por ejemplo, cuando un DSP está trabajando en nombre de un anunciante, la DSP ajusta continuamente su precio en el transcurso de la campaña para llegar a la audiencia adecuada en el menor costo para el anunciante.

Sin embargo, PubMatic's Ad Auction Engine™ mantiene los precios de los anuncios elevados para el editor al reunir el mayor número de fuentes de demanda para cada impresión, y como resultado, los ofertantes en tiempo real con frecuencia tienen que aumentar sus ofertas si van a ganar las impresiones que desean.

 

Ejemplo 4: El Ambiente Competitivo De The Ad Auction Engine™ Estimula A Que Los Asociados Hagan Pujas En Tiempo Real

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Asociados habilitados de subastas en tiempo real afina sus ofertas durante el curso de una campaña. Si continuamente pierden las subastas debido a precios bajos, aumentarán sus ofertas.

En este ejemplo anterior, la oferta en tiempo real ganó después de aumentar el precio para llegar a un público específico.

Pueden ser necesarios varios años o más antes de que haya suficiente ofertantes en tiempo real para garantizar precios altos para el editor. Sin embargo, PubMatic está conectado con el mayor número de socios de subastas en tiempo real de cualquier plataforma venta.

Cómo Funciona el Proceso RTB Para Cada Impresión

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Es fundamental incluir el número máximo posible de socios habilitados para subastas en tiempo real a fin de que los interlocutores aumenten el porcentaje de victorias que tienen en el proceso de subasta de Ad Auction Engine™.

El número de socios en demanda que están conectados a la API PubMatic para RTB sigue creciendo a un ritmo rápido y es casi cuatro veces lo que era hace apenas seis meses.

El aumento de la demanda por socios RTB ayudará a aumentar los precios de oferta, pero el Ad Auction Engine™ sigue siendo una parte clave del proceso de licitación para conseguir el anuncio más calificado por el precio más alto posible para la impresión .

 

Rellenando Las Impresiones Por Números

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El cuadro representa un editor real de PubMatic en diciembre de 2009.

Cada impresión que PubMatic facilita pasa por la The Ad Auction Engine™. El porcentaje representa de dónde vienes los anuncios con valor más alto.

 

Segmentación De Subastas En Tiempo Real

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Los Datos De Las Subastas En Tiempo Real Y La Protección De La Marca

Pujas en tiempo real tienen el potencial para levantar de modo significativo los ingresos, pero los editores no dejan de tener su propia marca y control sobre los riesgos de seguridad de datos.

Los editores deben entender que el sistema RTB fue desarrollado originalmente para el beneficio del anunciante, por lo que los editores deben considerar un socio RTB como un defensor estricto del editor con las herramientas propias para protegerlo.

Hay cinco aspectos fundamentales que los editores deberían pensar en la hora de seleccionar un socio para subastas en tiempo real:

1. Tener El Socio Adecuado Desde El Inicio Evita La Mayoría De Las Molestias

Como la mayoría de los editores saben, no todos los anuncios de red o anunciantes son bien intencionados. Seleccionar un socio RTB estrictamente para los objetivos del editor es necesario.

El socio para subastas en tiempo real del editor debe hacer que los socios y anunciantes:

• Conozcan los requisitos técnicos mínimos acerca de subastas en tiempo real para acelerar el proceso con los anuncios y dar la seguridad a los datos para que la latencia y el control de la marca no sean un problema
• Pujen activamente en la plataforma de RTB y cumplan con un número mínimo de pujas obtenidas cada mes para asegurarse de que los "no se ocupen los datos ilegalmente" en la plataforma
• Cumplan con las auditorías periódicas de los datos que se recogen vs los dólares gastados en la licitación

PubMatic, por ejemplo, ha establecido un Trusted Partner Program™ para RTB y eliminará pro-activamente los socios que no cumplen con las expectativas establecidas en el acuerdo.

2. El Editor Debería Establecer Las Reglas Por Las Cuales Pasan Los Datos Y Tener Una Manera De Hacer Que Se Cumplan

El editor posee sus propios datos y los editores necesitan la capacidad de establecer normas en torno de las cuales los datos pasan a un postor específico.

En algunos casos, las redes de anuncios u otros socios tratarán de reunir más información necesaria para la campaña. Los editores deben tener una manera de protegerse del robo de datos.

Por ejemplo, Data Firewall™ es un producto patentado desarrollado por PubMatic que:

• Da al editor una total transparencia acerca de qué datos están pasando
• Identifica píxeles y pistas si la red de anuncios o un anunciante está poniendo píxeles sin el permiso de los editores
• Avisa automáticamente al editor, cuando los socios pasan de la "segmentación normal"

3. El Proceso De Proyección De Anuncios En Tiempo Real Ayuda A Evitar Los Anuncios No Deseados

Garantizar el control creativo puede ser difícil. El socio de la plataforma del editor debe tener una proyección creativa de todos los anunciantes creativos en el sitio del editor disponible para ver en tiempo real.

Idealmente, la plataforma de venta tiene este proceso integrado en su interfaz de usuario de modo que, cuando el editor hace el login al servicio, pueden ver la creatividad que se muestra en su sitio en ese momento.

A fin de proporcionar al editor una instantánea de cuáles anuncios pasan por el sitio en ese momento, PubMatic ofrece a los editores un Live Creative Dashboard™ que:

• Toma capturas de pantalla regulares de la página web del editor en intervalos de 5-60 minutos
• Envía correos electrónicos con tomas de la pantalla para el equipo de Creative Services de PubMatic
• Rastrea URLs que se refieren al momento de la publicación de los anuncios
• Reduce el trabajo manual de la recarga de las etiquetas de anuncios para el control de la creatividad

4. La Prevención De Malware Es Fundamental Para Una Buena Experiencia De Usuario

Para la mayor parte, los anunciantes RTB no utilizan el malware, simplemente porque el costo de las campañas de subastas en tiempo real es demasiado caro para los residuos de este tipo de publicidad.

Sin embargo, puede ocurrir y una red de seguridad adicional debe estar disponible para garantizar que los editores tengan la máxima seguridad.

En la actualidad hay productos disponibles para los editores que:

• Exploran automáticamente todas las etiquetas del anuncio
• Identifican rápida y pro-activamente cualquier malware potencial
• Alertan al editor si hay una violación de la seguridad
• Envian un correo electrónico detallando el mapeo anuncio + URL / red publicitaria

Los editores tienen la opción de utilizar los propios productos o asociarse a una plataforma de venta, tales como PubMatic que ha construido un marco en el servicio.

5. La Velocidad No Puede Nunca Ser Un Problema

Parte de una buena experiencia de usuario es la carga rápida de páginas.

Un centro para datos globales asegura que los socios hacen nuevas ofertas en milésimos de segundos para garantizar una experiencia final positiva al usuariore.

Los editores pueden considerar preguntarles a sus socios acerca de la ubicación de los centros de datos, y preguntar acerca de:

• Los plazos de entrega de velocidad
• Con qué frecuencia el tiempo de la velocidad es monitoreada
• Si una compañia tercerizada comprueba tiemop de la velocidad de carga

Resultados De Editores Que Participan En Campañas De Subastas En Tiempo Real Usando PubMatic

Es fundamental incluir el mayor número posible de socios RTB, a fin de que los interlocutores aumenten el porcentaje de victorias que tienen en el proceso de subasta de anuncios (Ad Auction Engine™).

PubMatic ha trabajado con pujas en tiempo real desde febrero de 2009, y como la primera plataforma de venta en el mercado con RTB, ha cuidadosamente monitoreado los resultados.

Los editores de PubMatic han participado de un número mínimo fijo de campañas de pujas en tiempo real en 2009 registraron un promedio de 64% de eCPM más alto .

eCPM Promedio De Los Editores

Los siguientes estudios de caso representan que los editores de PubMatic que han estado participando activamente en las campañas de RTB por lo menos 6 meses para garantizar la elevación de ingresos han sido consistente y estable.

Los eCPMs reflejan los promedios antes de usar PubMatic, el promedio de uso de PubMatic sin RTB, y el uso de PubMatic con RTB.

Estudio De Caso 1: Editor RTB

Estudio De Caso 2: Editor RTB

Conclusión

Si los anunciantes quieren pujas en tiempo real, los editores deben pensar en ventas en tiempo real. Y en 2010, veremos más editores sumergiendo sus pies en la piscina RTB como se dan cuenta de su potencial para conectar grandes marcas a más anunciantes y tener la oportunidad de mejorar el valor de los eCPMs para sus audiencias, así como para sus inventarios más difíciles de vender.

Mientras un puñado de compañías de medios ha excluido o sustituido las redes de anuncios de terceros por las redes de cosecha propia, muchos editores de éxito - con grandes marcas, vendedores de anuncios con experiencia y de última tecnología - siguen esforzándose por cubrir el 50% o más de su inventario.

"Tenemos una organización de contacto muy alto de ventas", dice un ejecutivo de una gran editorial: " y se ha tendido a ser un sesgo en contra de las redes y los intercambios. " A pesar de un intenso debate en la sociedad, se han comprometido a la prueba.

"Algunos de nuestros inventarios está en la actualidad en subastas en los intercambios a través de nuestro optimizador, y estamos entusiasmados con la introducción de RTB, ", dice, añadiendo que las primeras pruebas parecen prometedoras.

Se insta a que los editores cataloguen y compartan los éxitos y las mejores prácticas. " todos los editores deben hacer pruebas y prepararse para el día en que RTB se convertirá en la norma. De lo contrario, incluso ahora, estaremos dejando dinero sobre la mesa. "

Por el lado de compra, Anthony Rhind, Co-CEO de Havas Digital, dijo recientemente a la CMO.com,

" Comprar por impresiones, en comparación con la compra por colocación, permite que las estrategias de segmentación sean ejecutados con los residuos muy reducidos.

Por supuesto, la segmentación debe ser informada, de modo que con la compra por impresión surge la necesidad de utilizar los datos para hacer un perfil de las impresiones para realizar tal segmentación. Aquí es donde la fusión de contacto o los datos de clientes con datos de la campaña, los datos del sitio y los datos del perfil se convierten en algo fundamental para dirigir las estrategias de negociación.

Esta es un área muy interesante para nuestra industria, con implicaciones importantes para nuestra capacidad de conducir los volúmenes de negocios de los clientes que se atribuyen a los medios digitales."

Como RTB sigue creciendo, los editores pueden ganar más de su inventario al tiempo que brindan ideas sobre el valor de su audiencia que estaban previamente disponible principalmente a las redes.

La suma de las posibilidades puede haber buenas razones para esperar un incremento de cinco veces en el volumen de RTB de este año.

Como advierte el co-fundador y CEO de PubMatic Rajeev goel,

"Las pujas en tiempo real se encuentra todavía en su infancia, pero se está ganando a cada día. Los editores no pueden permitirse el lujo de permanecer al margen y dejar que alguien más lo entienda y lleve a casa la creciente ola de dólares a través de la publicidad RTB ."

Sobre PubMatic

PubMatic es una compañía global de optimización de ingresos de anuncios en línea que proporciona a los editores con una solución de servicios para gestionar y monetizar su inventario de anuncios. La predicción de precios de anuncios en tiempo real a través de la tecnología de PubMatic garantiza que las editoriales en línea obtengan más dinero de su espacio publicitario, al decidir en tiempo real la mejor manera de obtener beneficios económicos por cada impresión. En este momento hay más de 6.000 editores de grandes y medianas compañías que trabajan con PubMatic. PubMatic es un empresa respaldada por Draper Fisher Jurvetson, Nexus India Capital y Helion empresas..

Sobre Bennett Zucker

Bennett Zucker es actualmente el director de Media Tech Business. En el pasado era editor de revistas y libros para compañías como Rodale y McGraw-Hill. En 2007, él estaba con Right Media, y también habíaC celebrado algunas acciones en Tacoda, donde trabajó durante tres años, cuando fue adquirida por AOL.

Créditos de las fotos:
Para Entender El Ecosistema De Las Pujas En Tiempo Real - Chris Lamphear
Garantizando Al Gran Editor Valores De eCPM Alto Con RTB - John Takai
Los Datos De Las Subastas En Tiempo Real Y La Protección De La Marca - Mipan
Resultados De Editores Que Participan En Campañas De Subastas En Tiempo Real Usando PubMatic - Sapsiwai