Online Advertising: El Valor De Las Impresiones De Anuncios Modifica La Performance Y El ROI De La Publicidad Online

Las métricas de publicidad online ya no se basan tan sólo en el valor del CPM para cuantificar el éxito de una campaña. Existen muchos contextos que los anunciantes tienen que considerar para conducir el valor de una marca - incluyendo soluciones de social media y otros emprendimientos además de los buscadores y portales de editores online.

Crédito de la foto: Andres Rodriguez

En realidad, pesquisas recientes hechas por comScore, Google y Word of Mouth Marketing destacan que las marcas top han probado con éxito los diferentes indicadores para medir la performance de anuncios online.

Con la ascensión de la publicidad online, las medidas para impresiones de CPM ahora compiten con otras métricas como Cost Per Click y social media, que emergen en la forma de indicadores de confianza de la performance de la publicidad online.

Desde estas pesquisas mencionadas parecen emerger algunas interesantes tendencias:

• comScore ha observado un aumento en el tráfico de los websites en relación al volumen de las actividades de e-commerce de las marcas top cuando se exponen a los consumidores a los anuncios online.
• Google informó que los anuncios contextuales basados en textos en los resultados de las pesquisas tienen un efecto positivo que se puede medir en lo que dice respeto a la memoria que se tiene de una marca.
• Word of Mouth Marketing ha descubierto que el marketing de social media ha permitido que las empresas gasten un décimo del coste de la campaña publicitaria online tradicional con resultados similares en términos de la visibilidad de la marca.

Toda esta pesquisa parece declarar que la publicidad hacia el valor de la marca aún importa en los medios online, aunque sus beneficios se vean amenazados por las nuevas metodologías.

Mientras los editores puedan sentirse bien teniendo la publicidad por impresión online funcionando tanto en los modos tradicionales como en los nuevos, la publicidad en sí ya no es el único juego disponible para la contextualización de las marcas online.

En este artículo, el analista profesional en contenido y media John Blossom, analiza las implicaciones y tendencias asociados a estos cambios.

Aquí está lo que dijo John Blossom:

La Nueva Capacidad de Atracción: Estudios Destacan las Fuentes que Compiten en la Performance De las Impresiones por Anuncios

por John Blossom

En el inicio, había el CPM - esta medida resistente de cuántos miles de personas estaban expuestas a un anuncio como un marco para saber su valor.

Con la ascensión de la publicidad online, las medidas de impresión del CPM comenzaron a competir con métricas tales cuales Cost Per Click, el número de personas que realmente usaron el enlace de un anuncio para visitar el sitio web del anunciante. Por fin, había una métrica que probaba que la publicidad online funcionaba de hecho - aunque si relativamente pocas personas hacían clic sobre estos anuncios.

CPMs eran excelentes para los anunciantes, en el sentido de que podían asegurarse de que el dinero gastado con anuncios tenía un resultado que se podía medir de hecho para ser negociado a través de tasas correspondientes a las ganancias de algún modo.

Los CPMs aún figuraban en los planes de los presupuestos para publicidad, pero resultaba difícil evaluar el verdadero valor de las impresiones por anuncios online comparado a los resultados del leadgen- como el CPC (con derecho a muecas en las caras de los anunciantes).

Cómo los Consumidores Reaccionan Ante el Online Advertising

Te invito a que accedas el sitio Online Publishers Association, que ha lanzado una nueva pesquisa conducida por comScore acerca de cómo los consumidores reaccionan ante un anuncio online a partir de 80 campañas de grandes marcas disponibles en los 200 principales sitios web de media.

El estudio midió el hábito de los consumidores luego de ser expuestos a los anuncios online cuando pesquisaban por una marca específica o cómo mejorar el tráfico de su website y la cuantidad de e-commerce. Una diapositiva hecha por una asociación online de editores disponible en el sitio Silicon Alley Insider retrata algunas de las estadísticas clave de este estudio.

Los resultados del estudio son bastante optimistas:

• cerca de 18% de los consumidores encuestados habían buscado por una de las marcas anunciadas en los últimos 30 días,
• 29% habían visitado el sitio web de esas marcas, habían estado 55% más tiempo en las páginas de esos sitios, con un aumento de 51% de clics en sus páginas e invertido más en opciones para ecommerce cuando disponibles.

El aumento general en el ecommerce fue de 7%, impulsando a sectores como el automobilístico y financiero entre otros, pero cuando se analizó a los productos al consumidor, el aumento adjudicado a los anuncios resultó en un 14%, con un crecimiento de 22% para los productos electrónicos (a esta altura, con sonrisas anchas entre los anunciantes de todas partes).

Seguramente, estas son buenas nuevas para las empresas de media en búsqueda de una transición entre las ganancias obtenidas a través de anuncios impresos que ahora quieren trasladarse para el mercado online, así como para los anunciantes (y, claro, para comScore, que puede vender más pesquisas de este género).

La publicidad saca provecho de la mirada "distraída" de los usuarios, y eso no tiene que ver que con el movimiento ocular que se desplaza de un lado a otro sin prestar atención en nada, tampoco en los anuncios.

La visión periférica de los humanos agarra y procesa mucho más de lo que imaginamos, a lo que todo indica. El problema, sin embargo, no son sólo los anuncios en las plataformas mediáticas que pelean por este efecto - y la pesquisa de comScore no es la única opción del mercado.

La Pesquisa de Google

Resulta que Google ha también estado buscando el valor para definir las impresiones por anuncios en relación a su propio contenido y publicidad.

Como informado en B-to-B Online por Sam Sebastian, director de los mercados locales B2B de Google, un estudio para la General Electric, conducido por Enquiro, una empresa de marketing para buscadores B2B, reveló que los anuncios contextuales basados en texto exhibidos en los buscadores también han tenido un efecto positivo sobre la memoria hacia una marca.

En otras palabras, existe más de una manera de pelar el gato de las marcas - y muchas soluciones disponibles para anunciantes a tomar en consideración.

Además, según indicó la pesquisa de Google, 64% de los ejecutivos nivel-C que constan en las 500 más grandes empresas en la revista Forbes 500, encuestadas en su propia pesquisa, usaban la búsqueda al menos 6 veces al día para encontrar informaciones acerca de su negocio.

Por eso, el potencial que tiene el ecommerce a través de impresiones por anuncios no es de dominio exclusivo de los medios tradicionales, además parece que los principales responsables por tomar decisiones a lo que se refiere a los presupuestos con anuncios están valiéndose de los buscadores como primera opción muy a menudo atrás de informaciones acerca de los productos y servicios que necesitan.

Se supone que los medios impresos son de las élites, las cuales son buscadas por muchas marcas para dar su evaluación, y que esto aún es válido, pero la práctica está en rápido declinio.

Los Social Media Conducen el Valor de una Marca

Mientras las pesquisas hechas por Google y por Enquiro no rechazan la de comScore, nos hacen recordar que existen muchos contextos que los anunciantes deben tomar en consideración con el fin de conducir el valor de una marca - incluyendo los sitios de social media y otros emprendimientos además de los buscadores y portales de editores online. Toda esta pesquisa parece declarar que la publicidad hacia el valor de la marca aún importa en los medios online, aunque sus beneficios se vean amenazados por las nuevas metodologías.

Los social media en particular ofrecen un ratio muy alto como recompensa por la inversión en una marca, aunque no propicien en muchas instancias el impacto masivo de las campañas publicitarias tradicionales.

Un ejemplo interesante del poder de los social media para los promotores de marcas viene de David Binkowski, director de la Word of Mouth Marketing, de MS&L Worldwide, en una reciente reunión del Social Media Club en Nueva York, aclaró que el return on investment (ROI) aún puede comportarse de forma distinta dependiendo del emprendimiento online incluso cuando se consideran las impresiones por marca.

Binkowski mencionó cómo los fabricantes de la medicina para acidez estomacal Prilosec habían invertido a lo grande en una campaña publicitaria para distribuir entradas para un partido del SuperBowl en un determinado año, y probaron hacer lo mismo usando los social media el año siguiente, gastando cerca de un décimo en el proceso. De forma interesante, los resultados en red de las dos campañas había sido el mismo.

Por eso, mientras todos puedan sentirse bien con su publicidad basada en impresiones funcionando tanto para soluciones tradicionales como para las nuevas, la publicidad sola ya no es lo único con que se puede contar en lo que dice respeto a la contextualización de las marcas online.

Los Futuros Escenarios Para el Marketing de Marcas

La buena noticia de todo eso, es que las marcas pueden sobrevivir y luchar online cuando usan las herramientas adecuadas y tiran fichas apropiadamente. La media tradicional seguramente es una gran parte de la mezcla, pero ya no es la única.

Una buena página de resultados que resuelva un problema bastante específico de uno puede resultar en una oportunidad valiosa que tiene una marca de reivindicar un espacio como parte de esta solución. Esto tiene que calmar los ánimos tras los estudios de la OPA (Asociación de Editores Online - acrónimo en inglés) de alguna forma por tratarse de una herramienta que incrementa el valor del CPM basado en las impresiones, pero la capacidad de un servicio como comScore en el sentido de cuantificar el ROI encima de la publicidad online basada en impresiones puede ayudar a dar a las agencias publicitarias un impulso en sus esfuerzos hacia un beneficio más ventajoso como razón para migrar para soluciones digitales de marketing.

El valor de ROI de los social media como herramienta para la construcción de una marca es poderoso en la teoría, pero las métricas de su performance están aún en progreso y los círculos de marketing no las aceptan ampliamente todavía. Se espera a que esto cambie dentro de poco, como declarado por Josh Chasin, Chief Research Officer de comScore, en esa misma reunión del Social Media Club.

A través de servicios como comScore, que empiezan a poner su dedo en el latido del comportamiento del consumidor de plataformas cruzadas, los marketeros inauguran un período en el que los misterios acerca del ROI de campañas publicitarias online se despliegan rápidamente.

De cualquier ángulo que mires la situación, aún existe mucho más "capacidad de atracción" en el camino de las marcas online de lo que se pensaba - y muchas más razones para que los marketeros amplíen los límites de lo que puede ser hecho en el campo del marketing de marcas en ambientes online.

Sobre el autor

La carrera de John Blossom se extiende por más de 20 años en el marketing, pesquisa, gestión de productos y desarrollo de emprendimientos en informaciones avanzadas y media, lo que incluye editoriales financieras de gran porte, así como una experiencia anterior en medios de transmisión. Blossom fundó la Shore Communications Inc. en 1997, especializándose en servicios de pesquisa y aconsejamiento y consultoría estratégica de marketing para los editores y consumidores de servicios para contenidos. También es el autor de Content Nation, que trae una visión de largo alcance desde el pasado hacia el futuro de cómo uno puede conducir los negocios, la política y sus vidas personales usando los social media.

Créditos de las fotos:
La Nueva Capacidad de Atracción: Estudios Destacan las Fuentes que Compiten en la Performance De las Impresiones por Anuncios - Andrzej Tokarski
Cómo los Consumidores Reaccionan Ante el Online Advertising - Editorial
La Pesquisa de Google - Christopher Hall
Los Social Media Conducen el Valor de una Marca - Burcu Arat Sup
Los Futuros Escenarios Para el Marketing de Marcas - IreneK