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10 August 2009

Publicidad Online: De Qué Están Hechas Las Mejores Prácticas Para Anuncios Online, Sus Ventajas, Costes Y Oportunidades - Mini-Guía - Parte 1

¿De qué están hechas las mejores prácticas para anuncios online? ¿Cuáles ventajas se pueden obtener con la publicidad de un producto online más que a través de la publicidad impresa? ¿Cuánto te cuesta una campaña publicitaria en la web, en relación a los medios tradicionales? ¿Es que existen formas de promover tus productos aún por descubrir?

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Crédito de la foto: Emil Rensing

Filippo Ronco, que trabaja con publicación online, social media y marketing online en el campo enogastronómico, ha escrito un artículo largo y detallado a fin de explicar las ventajas y oportunidades ofrecidas por la publicidad online comparadas con el modo tradicional y los costes del presupuesto de una campaña publicitaria en la web.

En esta mini-guía, se abordarán las mejores características de la publicidad online (menor coste, medición e inmediatez), verdaderas o presuntas, o sea, encontrarás también las herramientas y los tipos existentes de publicidad online. Particularmente, Filippo Ronco habla de la publicidad por impresiones, de pago por clics, sponsors, newsletters con sponsors y direct mailing.


 

 

Publicidad Online, Alternativas y Oportunidades

por Filippo Ronco




Existen varios mitos falsos y mucha desinformación sobre publicidad online. En este post, que trataré de escribir de la manera más simple posible para que lo pueda acceder cualquiera, ilustraré algunos aspectos que creo sean muy significativos, tomando como ejemplo el sector enogastronómico, para cualquier persona que decida confrontarse con el mercado online con un poco más de conocimiento.

En realidad, el primer paso es tratar de informarse sobre las muchas posibilidades, costes del mercado, tipologías y modalidades de venta de publicidad online. Como premisa, se sabe que todos los días la gran mayoría de las empresas que podrían invertir en publicidad online no lo hacen por desconocimiento de la web, o sea, por falta de información.

Con frecuencia, la web es un medio que causa temor o genera dificultades para su uso, pero el punto es que los propietarios (de pequeños negocios) o el sector de marketing (de las grandes empresas) tienden a invertir en lo que conocen de mejor, en lo que les hace sentirse seguros o simplemente en lo que han siempre invertido, que es el papel impreso. Y siguen así.

No quiero decir que los anunciantes deban invertir todo su presupuesto en la red, pero por lo menos debían dividirlo en partes iguales entre los dos géneros.

Antes de entrar en detalles acerca de las herramientas y posibilidades para la publicidad online, he decidido apoyar mi tésis con tres puntos simples que me parecen fundamentales por evidenciar de manera simple la característica principal o las peculiaridades de la publicidad online cuando comparada a la forma tradicional de hacer anuncios:

  1. La publicidad online, cuando se considera la cuantidad de personas que alcanza, cuesta menos que otras formas publicitarias;

  2. La publicidad online puede ser medida milimétricamente;

  3. La publicidad online es inmediata, interactiva y flexible.

A ver estos tres puntos de manera más detallada:




La Publicidad Online Cuesta Menos

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En relación al invertimiento, con la publicidad online es posible alcanzar un número más amplio de lectores.

Toma la revista impresa más importante de cualquier sector como ejemplo, pregunta el coste por página publicitaria en su interior y pide informaciones sobre la tirada de la revista. Casi siempre descubrirás que con la publicidad online, alcanzas el mismo número de lectores declarados de dicha revista (los que realmente la leen representan un número mucho menor), y además te costaría infinitamente menos.




La Publicidad Online Puede Ser Medida

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Los únicos parámetros para medir tu invertimiento en la publicación impresa o medios distintos, como la radio o la tv, son respectivamente el número de ejemplares, la audiencia y el número de telespectadores. En casi ninguno de los casos podrás sacar una cuenta con datos precisos.

Con la publicidad online, puedes contar con un número preciso de visualizaciones del anuncio, de clics, los días y horas de los mejores resultados, la proveniencia de las visitas, los espacios más eficaces y los menos eficaces donde exhibir los anuncios. Se puede averiguarlo todo, sin intermediaciones, en tiempo real, directamente por el anunciante.




La Publicidad Online Es Inmediata y Flexible

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La publicidad online es inmediata, basta con comprarla y ya está online, es interactiva, o sea, consiente una acción inmediata y directa al destinatario del mensaje. Cada acción puede ser medida, registrada, averiguada y controlada.

Una campaña publicitaria online es flexible, puedes elegir dónde, cómo, cuánto, cuándo y luego cambiar a todos estos parámetros de nuevo a lo largo del camino. Puedes ver tu actividad sólo en tu país o también en el exterior, puedes direccionarla a un país específico, puedes elegir los horarios y días en que debe ser exhibida.




Las Herramientas de la Publicidad Online

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Las herramientas de la publicidad online son muchas y van desde la publicidad tipo display advertising a la venta de links (link ads), publicidad en los buscadores (keyword advertising) a los anuncios contextuales de Google, de la publicidad de pago por clic (pago por clic hecho) a la publicidad por performance (pago luego de alcanzarse un resultado prefijado), del direct mailing a los sponsors de newsletters etc.

Si quieres limitar aquí el tema de la publicidad de tipo display advertising, que es la de que me ocupo con más frecuencia en el circuito publicitario VinoClic, con base en la elección de separar totalmente los anuncios del contenido, se pueden distinguir por los menos cuatro macrotipologías de anuncios:

  • La publicidad por impresión;

  • La publicidad de pago por clic;

  • Publicidad por tiempo o sponsor;

  • Tener sponsors para newsletters y direct mailing.




Publicidad por Impresión

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La publicidad por impresión usa como medida de venta la visualización de un banner por un usuario. La unidad de medida en este caso es cada mil impresiones o CPM (coste por mil impressions) que equivale a la apertura en varias páginas de 1000 banners y es vendida a los cientos de miles o a millones de impressions. Esta modalidad, generalmente más cara que una campaña por clic, se aconseja a quien quiere dar a conocer un marco o un evento con una actividad promocional incisiva pero no invasiva.

Entre las desventajas de las campañas por impresiones, está la imposibilidad de saber con anticipación cuántos clics serán obtenidos y que, en general, es un género de campaña más cara que aquella hecha por clics. Como beneficio, se puede decir que las campañas por impresiones son más cualitativas y enfocadas en relación a las campañas por clic, se puede establecer de forma milimétrica su duracción y además disfrutan de mejores espacios publicitarios (por lo menos esta es la política que usamos para todo nuestro network en VinoClic) y es menos invasiva que las campañas por clic.

Usar este tipo de anuncio online es seguramente el mejor método para imprimir una marca en la memoria del usuario de forma que no le aburra. Es un tipo de campaña que puede ser monitoreada estadísticamente en tiempo real.




Publicidad de Pago por Clic

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La publicidad de pago por clic se paga con base en el número de clics comprados con antelación por el anunciante por el propio sitio web: me dices cuántas personas traerás a tu sitio y yo te las direcciono, con una garantía anticipada. Se utiliza este tipo de publicidad online para la obtención de un determinado resultado que, como mínimo, representa una nueva visita (con probable interés en lo que promueves), en tu sitio web.

La publicidad de pago por clic se usa para traer público a una página de aterrizaje que puede ser la página inicial de un sitio corporativo o una página o sección del site creada ad hoc para promover una oferta, un evento, un producto o un servicio. Consecuentemente, este tipo de publicidad online es empleada para tratar de estimular la acción por parte del usuario que llega en nuestro sitio justamente gracias a la publicidad.

Tiene costes más limitados cuando comparada a las campañas por impresiones, la unidad de medida, el clic, generalmente es vendido (como lo hacemos en VinoClic) a la orden de los miles o decenas de miles de clics. La ventaja más inmediata de este tipo de publicidad online es la seguridad de los números de clics a ser obtenidos desde el inicio de la campaña y el menor coste en relación a la solución por impressions. Su pormenor es que se trata de un tipo de anuncio más invasivo y martillante si comparado a la campaña por impressions. Es un tipo de campaña que puede ser monitoreada estadísticamente en tiempo real.




Sponsors

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La publicidad por sponsors es la forma más sencilla de comprenderse. Se trata del alquiler de un espacio único en una única página por un periodo de tiempo determinado. Aquí ya no se trata de una campaña planificada para muchos sitios y muchas páginas distintas, quizás alternando con otros anunciantes, pero el espacio es alquilado de modo exclusivo por el anunciante por un periodo de tiempo definido. Generalmente es vendida por unidad temporal de uno o dos meses.

Es seguramente la forma más cara de promoción publicitaria online (por lo menos lo que dice respeto al network VinoClic) y no siempre es que más trae resultados en términos de visibilidad. Es muy válida cuando asociada a una campaña de alcance amplio, por tanto como complemento, pero se desaconseja cuando se quiere alcanzar un número amplo de usuarios o un tipo de público diversificado. Este tipo de publicidad online se recomienda si quieres mirar lo máximo posible el mensaje publicitario a uno o más sitios web. No se puede monitorear por estadísticas.




Sponsors de Newsletters y Direct Mailing

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Las newsletters son e-mails periódicos enviados a los lectores. El direct mailing es el envío de publicidad database perfilada. VinoClic disfruta de la primera tipología de newsletter por considerarla menos invasiva y más en línea con la ética y respeto al lector.

Tener sponsors regulares para newsletters consiste en insertar un spot gráfico, textual o incluso ambos en el interior de una newsletter, en una posición bien visible para todos los lectores (generalmente una de las primeras cosas que se ven) y de costumbre está asociada a un enlace que redirecciona al sitio web del anunciante.

La unidad de medida es el coste por e-mail enviado o coste por mil e-mails enviados. El total está vinculado con un posible retorno de clics que tenga en realidad, pero no puede ser monitoreado. VinoClic aplica el coste por e-mail enviado.




Fin de la primera parte. La segunda parte será publicada en el próximo artículo, aquí en Master New Media Español.




Sobre el autor

Filippo Ronco tiene grado en jurisprudencia y es sommelier. Se dedica a TigullioVino.it desde el 2000 y cuida de otros proyectos online entre los cuales, los principales son el social network Vinix.it y VinoClic, un consorcio de publicidad direccionada a los anunciantes del mundo de wine & food, en línea desde octubre de 2006.

Organiza el TigullioVino.it Meeting, un evento de alcance nacional en el que se presentan a la prensa, profesionales y al público los mejores fabricantes de vino en Italia y en el exterior, con degustaciones por las comisiones degustadoras de TigullioVino.it. Con frecuencia es invitado a hablar sobre comunicación online, para editoriales en el sector de wine & food, acerca de publicidad online y Web 2.0.




Créditos de las fotos
La Publicidad Online Cuesta Menos: Jan Tik
La Publicidad Online Puede Ser Medida: Darren Hester
La Publicidad Online Es Inmediata, Interactiva y Flexible: Marcus Vegas
Las Herramientas De La Publicidad Online: Flattop341
Publicidad por Impresiones: Barto
Publicidad de Pago por Clic: Sabandija in da house
Sponsors: Naystin
Sponsors de Newsletters y Direct Mailing: Dominic Alves

Filippo Ronco -
Referencia: MasterNewMediaIT [ Seguir leyendo ]
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