Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


23 July 2009

Social Media Marketing: Las Métricas Y Definiciones Oficiales Para Un Marketing Eficaz En Los Medios Sociales


Los social media han cambiado los paradigmas de la manera cómo las personas consumen los medios online. Pero ¿cómo medir la eficacia de los social media, cuando los medios sociales se convierten en un instrumento de marketing, RP y promoción? ¿Existen métricas publicitarias para promoción y social media marketing?

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Crédito de la foto: Jozsef Szasz-Fabian editada por Daniele Bazzano

Antes del avance de los social media, los anunciantes tenían la idea de que sólo era posible comunicarse con sus consumidores en potencial usando un abordaje de tipo transmisivo: de arriba para abajo, de mano única, y usando los mejores canales de comunicación en masa.

Actualmente, con el rápido crecimiento del espacio de los social media en años recientes, muchos editores y vendedores han ofrecido métricas adicionales de performance a sus clientes como modos alternativos de mejorar la eficacia de los anuncios.

Los medios sociales hablan de una nueva forma de entender cómo los individuos interactúan con contenido vía editores online, redes sociales, blogs, y aplicaciones.

La diferencia más grande entre esta nueva forma de comunicarse con clientes y el modo expandido por los social media, es que el último ha agregado elementos participativos, conversacionais a la estrategia comunicacional, permitiendo que los individuos reciban informaciones y también participen de la creación real y distribución de contenido.

Es por eso que hoy día, cuando revisando las estrategias de comunicación y contenido online, uno debe aportar valor en la distribución primera de contenido sino que también de las interacciones que resultan del compartimiento, participación y creación conversacional y propagar la palabra acerca de los productos y servicios comerciales que tran mucho beneficio a partir de tal exposición orgánica y alcance.

En el final, el valor adicional clave de los social media es el de engajar los usuarios y abrir el diálogo y conversación con ellos. A ver cómo se mide eso:

 

 

Definiciones Para Las Métricas De Los Anuncios En Los Social Media

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por Internet Advertising Bureau Digital Video Committee



Este documento especifica las definiciones estándares para las métricas empleadas en los social media. A través del rápido crecimiento del espacio para los social media en los años recientes, muchos editores y vendedores han ofrecido métricas para las performances adicionales a sus clientes como formas alternativas de incrementar la eficacia de los anuncios.

Este documento define tales métricas adicionales en más detalle en un esfuerzo para estimular el crecimiento convirtiendo el informe de las métricas para las agencias y anunciantes a través de asociados múltiples de forma más consistente.

El IAB espera que todos los participantes de los social media sigan tales métricas para animar su crecimiento a través de la consistencia.

Los social media hablan de una nueva forma de entender cómo los individuos interactúan con contenidos por medio de los editores, redes sociales, blogs, y aplicaciones. Antes de la proliferación de los social media, la forma primordial para que los usuaarios reciban datos publicitarios tenía una mano única. Los social media han cambiado el paradigma de cómo la gente consume los medios online.

La diferencia más profunda es que los social media han agregado un elemento participativo donde un individuo no sólo recibe esos datos sino que también tienen la habilidad de participar en la creación y distribución de contenido.

Además, las herramientas de social media han capacitado un diálogo y descubierta alrededor de este contenido. Es una combinación de estos aspectos únicos y agradables que definen el valor verdadero de los social media.

El valor deriva no sólo de la distribución primordial de los contenidos sino que también de las interacciones adicionales que resultan del compartimiento, participación y propagación de contenido publicitario.

En el final, los social media agregan una otra camada de valor a través de su habilidad para engajar los usuarios y crear un alcance adicional.

El panorama actual de los social media puede ser dividido en tres distintas categorías:

  • Sitios de social media
  • Blogs
  • Widgets y aplicaciones de social media

Este documento define en primera instancia cada una de estas categorías y luego define las métricas adicionales específicas a cada una.

 





Panorama De Las Categorías



Sitios de Social Media

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Sitios de social media se caracterizan por la funcionalidad inherente que facilita el compartimiento de información entre los usuarios dentro de una red definida.

La naturaleza de los social media permite el inicio de la conversación de ambos los lados, lo que es un diferencial clave en relación a los canales de transmisión establecidos.

El tamaño de la red es primordialmente un reflejo de la participación activa de la audiencia, según los medios generados por el consumidor representen una vasta mayoría de todo el contenido.

Para los consumidores, el valor verdadero de una red está medido por la frecuencia de la participación de los miembros envueltos.

Para los marketeros, que los consumidores lo endosen siguiéndolos o a través de suscripciones, pedidos de amistad valida sus esfuerzos y activa una distribución viral de su marca a través de canales.

 





Blogs

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Un blog, abreviatura de weblog, es un tipo de sitio web usado por individuos, grupos o medios profesionales para publicar opiniones y comentarios acerca de varios tópicos.

El contenido puede estar enfocado en tópicos para un nicho específico o puede cubrir eventos, temas populares, o incluso tomar la forma de una diario personal. Los posts (o puestos) de un blog son listados en un orden cronológico inverso y también permitir comentarios de los lectores.

Los posts pueden venir en la forma de textos, imágenes, vídeos u otros formatos de rich media. Adicionalmente, las plataformas de blogging permiten una rápida divulgación de contenidos a las audiencias interesadas usando protocolos opt-in, como el really simple syndication (RSS).

Para los anunciantes, los blogs ofrecen un otro canal interactivo de alcance para consumidores engajados y entusiastas. Además, por causa de su naturaleza conversacional y afinidad con los lectores, los blogs pueden propiciar a los anunciantes inspiración adicional acerca del comportamiento e intenciones de los consumidores.

Con los blogs, es posible hacer un mapeo de los elementos psicográficos del envolvimiento con los perfiles demográficos del consumidor tradicional.

Las campañas publicitarias pueden estar orientadas a un único blog o varios blogs por categoría un alcance de interactividad tradicional y métricas de audiencia.

Sin embargo, un valor de orientación adicional también puede derivarse de campañas de mapeo a los blogs envueltos en "conversaciones" comunes a través de links compartidos, que referencian el contenido de cada uno.

La conexión social de las relaciones entre editores a través de estos enlaces agrega consumidores engajados a un tópico o audiencia de interés en común. La capacidad de agregar audiencias por tópico es algo dinámico, que sigue el tipo de interactividad de los consumidores.

Siguiendo estas "conversaciones", un anunciante o evangelista de marcas será capaz de customizar la creatividad para incorporar mensajes, lenguaje, y el tono que las audiencias usen en el momento actual y hablar de forma efectiva directamente con ellos, más que sólo hacer construcciones creativas basadas en alcances estadísticos y métricas de audiencia.

 





Widgets Y Aplicaciones De Social Media

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Aplicaciones para la web son programas de software desarrollados para funcionar en una o más plataformas. El término "aplicación" es más usado para describir un programa de plataforma específica, como Facebook o MySpace, que pueden usar la funcionalidad de compartimiento o datos disponibles en una red social en particular.

Estos datos incluyen detalles como quiénes son los amigos de un usuario o su ubicación. Las aplicaciones funcionan solamente en la plataforma para la que han sido desarrolladas. La diferencia clave entre un widget y una aplicación es la portabilidad.

Los widgets son aplicaciones que pueden funcionar en cualquier sitio web que acepte contenido externo, incluyendo las redes sociales, plataformas para blogs, páginas iniciales (i.e. MyYahoo), plataformas para el desktop o páginas web personales.

Los widgets pueden ser construidos para funcionar de forma diferente en cada plataforma, con varios grados de integración con una red social, a través del uso y acceso de datos sociales para no interactuar con la plataforma de forma alguna.

Las aplicaciones sociales dan ánimo para la conectividad, auto-expresión o colaboración, frecuentemente a través de juegos, herramientas de productividad o contenido interactivo.

Existen dos modelos primordiales de publicidad para aplicaciones:

  1. Sponsors, donde un anunciante puede colaborar con desarrolladores o personas que intermedien la promoción de productos/servicios directamente en la aplicación a través de los banners estándares de IAB o productos integrados o posicionamiento de logos dentro una aplicación existente.
  2. Aplicaciones dedicadas a la marca, en las que el anunciante puede crear o trabajar como desarrollador en la creación de una aplicación única construida específicamente para rendir el objectivo de una marca.



Categorías comunes incluyen los ítems abajo pero no están limitadas a ellos:

  • Avisos
  • Business
  • Chat
  • Confidencial
  • Competencias
  • Encuentros románticos
  • Educación
  • Eventos
  • Moda
  • Compartimiento de Archivos
  • Comidas y Bebidas
  • Juegos
  • Diversión
  • Mensajería
  • Teléfonos Móviles
  • Dinero
  • Música
  • Animales Domésticos
  • Fotos
  • Política
  • Quizzes
  • Deportes
  • Viajes
  • Utilidades
  • Video

 





Haciendo Informes De Las Métricas



Métricas Sociales Generales

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Es importante señalar que los editores web que no constituyan ellos mismos una red social también alojan y miden la actividad social. Los comentarios son las actividades "sociales" más comunes en la mayoría de los websites tradicionales así como los blogs.

Con la "expansión" de las redes sociales y otras plataformas como Facebook Connect, MySpaceID, Twitter, y la disponibilidad de protocolos como OpenID y oAuth, para mencionar algunos, los editores online ahora pueden construir una experiencia online aún más rica incorporándoles funcionalidades sociales.

Tales funcionalidades incluyen el acceso a los datos de los usuarios y sus amigos para customizar la experiencia del usuario y reportar su actividad a los newsfeeds en redes sociales. Como tales, las métricas sociales en este documento se aplican a los editores más tradicionales así como lo que se considera los sitios de "social media" dedicados.

  • Visitantes únicos

    • Individuos únicos o navegadores que han accedido a un sitio o aplicación web ofreciendo contenido único y/o anuncios en la forma de e-mail, newsletters, pop-ups o pop-unders. Visitantes únicos pueden ser identificados a través del registro del usuario, cookies, o otras medidas como ComScore o Nielsen.

      Los visitantes únicos reportados deben filtran los bots. Fíjate en iab.net por las directrices de medidas de alcance de la audiencia.



  • Coste por visitante único

    • Coste total de posicionamiento o aplicación, dividido por el número de visitantes únicos.


  • Page Views

    • Cuando una página realmente es vista por el usuario. Algunas plataformas, como Facebook previsualizan el cache de imágenes para las aplicaciones, lo que significa que los page views no son contabilizados hasta que un usuario cliquee por la página de la aplicación.


  • Visitas (específico para UGC / Social Media)

    • Un conjunto contínuo único de actividades atribuidas al cookie de un navegador o usuario (sea un participante proveniente de un registro o del panel) que resulte en uno o más textos y / o descargas gráficas de un sitio web.


  • Retorno de Visitas

    • El número promedio de veces que un usuario regresa a un sitio web o aplicación a través de un período específico de tiempo.


  • Tasa de Interación

    • La proporción de usuarios que interactúan con un anuncio o aplicación. Algunos serán de forma involuntaria dependiendo de donde el anuncio o aplicación esté posicionado en la pantalla, por eso todo depende del posicionamiento.


  • Tiempo de Permanencia (sección, micrositio, comunidad)

    • La cuantidad de tiempo pasado desde el inicio de la visita hasta la última actividad realizada por el usuario asociada a esta visita. El tiempo de permanencia debe representar la actividad de un único browser rastreado por el cookie o usuario para un único acceso a la aplicación del sitio web o otra propiedad. La mayoría de los editores considera como única sesión contínua si y sólo si no interrumpida por más de 30 minutos de inactividad.


  • Instalaciones de vídeos

    • Número de players de vídeo que han sido posicionados por el usuario en sus páginas. También conocido por embeber, copiar o publicar. Un player de vídeo es un tipo de widget.


  • Acciones relevantes realizadas (customización del widget o ejecución creativa de aplicaciones) y coste por acción relevante. Ejemplos de acciones:

    • Participación en concursos / Juegos por premios
    • Coupons descargados / rescatados
    • Juegos realizados
    • Vídeos visualizados
    • Uploads (e.g. imágenes, vídeos)
    • Votos en encuestas
    • Mensajes enviados (e.g. Informativos, Actualizaciones, Emails, Avisos)
    • Invitaciones enviadas
    • Newsfeeds publicados
    • Comentarios publicados
    • Amigos contactados
    • Tópicos / foros creados
    • Número de miembros o fanáticos de un grupo
    • Republicaciones ("Compartimientos")

 





Métricas Para Blogs

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Las métricas de social media presentadas a continuación son específicas para los blogs. Sin embargo, según la web y otros sitios se hagan más sociales, tales métricas tienen valor de aplicación por otras propiedades.

Ten en mente que estas métricas son complementarias a las medidas de interactividad tradicionales para la publicidad orientada para los usuarios (i.e. impresiones, clicks, y click-through-rate) y ayudan a promover más insight en el planeo mediático, así como campañas de otimización.

Existen dos conceptos que vienen a la superficie cuando se trata de orientar planes publicitarios para blogs: conversación y frases conversacionales.

  • Una conversación es una colección de autores o sitios web y su audiencia linkeados a través de contenido relevante.
  • Una frase conversacional es una combinación de las palabras frases clave usadas para asociar un autor o sitio web, su contenido y audiencias en una conversación.

 





La Dimensión De La Conversación

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Las métricas a continuación ayudarán los anunciantes a entender la profundidad de las discusiones que ocurren en la blogósfera acerca de tópicos específicos en las cuales los consumidores están envueltos. Estas métricas de conversación guiarán a los anunciantes en el planeo y ejecución de sus campañas.

  • Número de conversación y sitios web relevantes



  • Número de Conversación y Enlaces relevantes

    • El número de enlaces para (in-links) y desde (out-links) el contenido que contenga frases conversacionales a partir del RFP o IO del cliente a través de todos los sitios identificados y/o que soportan la campaña.


  • Alcance de la Conversación

    • El número de visitantes únicos (mensuales) por los sitios de conversación.

 





Relevancia Del Sitio Web

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Las métricas a continuación pueden ayudar el anunciante a entender la relevancia del sitio y su contenido a las frases conversacionales a las que el plan publicitario está orientado. Fijándose en la relevancia del contenido de un sitio en comparación a otros, el anunciante puede entender mejor el impacto de un tipo de publicidad en ese sitio.

  • Densidad de la Conversación Posts relevantes para la conversación

    • El percentaje para las frases conversacionales a partir del RFP o IO del cliente combina con los puestos en los sitios identificados en el plan de la campaña publicitaria. Diferentemente de la densidad de la palabra clave en el SEO, este percentaje se expresa por todos los posts en el sitio web y no por una sola página.

 





Credibilidad Del Autor

My Popularity (by popuri.us)
Las métricas a continuación ayudan el anunciante a entender la credibilidad de los autores que participan de la conversación. Analizando la duración de tiempo que un autor publica acerca de un tema, la relevancia de estos posts entre sus pares y la frecuencia de la publicación, el que hace el plan publicitario del sitio puede entender mejor el impacto que tiene una publicidad en su sitio.

  • Número de los Posts Conversacionales Relevantes de un Sitio

    • El número de posts en el sitio conteniendo frases conversacionales a partir del RFP o IO del cliente.


  • Número de Enlaces Direccionados a los Posts Conversacionales Relevantes en el Sitio

    • El número de links para (in-links) y desde (out-links) el contenido que contiene frases conversacionales a partir del RFP o IO del cliente para el sitio identificado y / o incluido en el planeo de la campaña publicitaria.


  • Fecha Más Antigua de la Publicación de los Posts Conversacionales Relevantes

    • La fecha más antigua del post que contiene frases conversacionales a partir del RFP o IO del cliente para el sitio identificado y / o incluido en el plan publicitario.


  • Última Fecha de la Publicación de los Posts Conversacionales Relevantes

    • La fecha más reciente del post que contiene frases conversacionales a partir del RFP o IO del cliente para el sitio web identificado y / o incluido en el plan publicitario.


  • Duración Entre La Fecha de Publicación Más Antigua y Más Reciente de los Posts Conversacionales Relevantes

    • El tiempo entre la primera publicación del sitio web y la última para los contenidos que contienen frases conversacionales a partir del RFP o IO para el sitio identificado y / o incluido en el plan publicitario.

 



Relevancia y Frescura Del Contenido

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Las métricas a continuación ayudan el anunciante a entender la frescura y relevancia del contenido en el cual su publicidad aparecerá. Tales métricas son importantes porque los anunciantes pueden entender mejor el impacto de una publicidad por los sitios web y su contenido dentro de una campaña.

  • Fecha Más Antigua de la Publicación de los Posts Conversacionales Relevantes

    • La fecha más antigua del post que contiene frases conversacionales a partir del RFP o IO del cliente para el sitio identificado y / o incluido en el plan publicitario.


  • Última Fecha de la Publicación de los Posts Conversacionales Relevantes

    • La fecha más reciente del post que contiene frases conversacionales a partir del RFP o IO del cliente para el sitio web identificado y / o incluido en el plan publicitario.


  • Medio Tiempo Entre los Posts

    • El tiempo promedio entre publicaciones para los contenidos que contienen frases conversacionales a partir del RFP o IO para el sitio identificado y / o incluido en el plan publicitario.

 





Métricas Para Widgets y Aplicaciones De Social Media

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Las métricas a continuación se aplican específicamente a los widgets y aplicaciones para social media. Estas métricas adicionales ofrecen a los anunciantes un insight más profundo acerca del ROI para todas las campañas que incluyen widgets y aplicaciones de social media.

  • Instalaciones - Aplicaciones

    • Instalaciones Completas de la Aplicación.


  • Usuarios Activos

    • El total de usuarios interactuando con la aplicación por un frame de tiempo específico, generalmente día/semana/mes. Muchas aplicaciones tienen un crecimiento rápido pero pierden su actividad a lo largo del tiempo.


  • Perfil de la Audiencia

    • Informaciones demográficas de usuarios a partir de las informaciones reportadas de su perfil.


  • Alcance del Usuario Único

    • Percentaje de usuarios que tienen aplicaciones instaladas entre el total de su audiencia proveniente de social media (o calculada a partir de los usuarios que tienen alguna actividad con la aplicación).


  • Crecimiento

    • Número promedio de usuarios dentro de un frame específico de tiempo.


  • Influencia

    • Número promedio de amigos entre los usuarios que tienen la aplicación instalada.


  • Instalaciones de las aplicaciones / widgets - Usuario

    • Número de aplicaciones o widgets instalados por el usuario en su perfil u otra área. También conocido como embeber, copiar o publicar.


  • Usuarios activos / widgets sueltos

    • Número de personas que usan con regularidad alguna aplicación a un dado punto en el tiempo.
    • Número de widgets en la página de un usuario a un dado punto en el tiempo.


  • Longevidad / Ciclo de vida

    • Período promedio de tiempo para el cual una aplicación o widget permanece instalado por un usuario.

 

Sobre el autor

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The Digital Video Committee de IAB es compuesto de 145 compañías activamente engajadas en la creación y ejecución de publicidad digital en video. Uno de los objectivos del comité es implementar un conjunto abarcador de directrices, medidas, y opciones creativas para publicidad interactiva de vídeo.




Créditos de las fotos:
Definiciones para las Métricas de Anuncios en Social Media - Erik de Graaf
Métricas Generales de Social Media - Nikolai Sorokin
Tamaño de las Conversaciones - Jozsef Szasz-Fabian
Relevancia y Frescura del Contenido - Jovan Nikolic

International Advertising Bureau Digital Video Committee -
Referencia: IAB [ Seguir leyendo ]
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