Optimizar Ganancias Con Anuncios Online: Estrategias Para Incrementar El Desempeño De Los Anuncios Web

Actualmente, los periódicos enfrentan tiempos económicamente difíciles. Al mismo tiempo que la publicidad impresa es la que sufre más duramente, hay un componente online de las agencias de noticias que tiene el potencial de incrementar las ganancias con anuncios de modo significativo.

Contenido de cualidad y orientación a un nicho les dan a los órganos noticiosos una gran ventaja sobre los demás editores online: la clave para el éxito está en implementar estrategias inteligentes para incrementar la eficiencia y el valor de tu anuncio web.

Crédito de la foto: Ariel Berger

Hasta un 80% del espacio publicitario online resulta no monetizado en las ventas directas, por esa razón, los editores online cuentan con la ayuda de las redes de anuncios para vender su publicidad. Al mismo tiempo que la práctica es benéfica hasta determinado punto, los editores siguen necesitando nuevos niveles de eficacia, control y transparencia para asegurar la maximización de su renta.

La Guía De Optimización De Ganancias Con Anuncios Del Editor Online propicia informaciones detalladas de estrategias a ser implementadas inmediatamente y sin la ayuda de terceros para la potencialización de las ganancias.

Aquí están todos los detalles:

Introducción de Rajeev Goel

La Guía De Optimización De Ganancias Con Anuncios Del Editor Online

por Rajeev Goel

Apalancar Los Canales de Ventas Indirectas De Anuncios Es La Clave

Las ventas directas de publicidad son responsables por la parte más grande de la renta de la mayoría de los editores online, sin embargo, debido a una economia difícil y a la abundancia de la oferta de anuncios, esa misma mayoría ha migrado para otras partes. Mientras la publicidad directa produce un precio más alto para los anuncios que las indirectas, un promedio de 70% de la publicidad en los portales es vendida a través de las redes de anuncios.

Con los presupuestos en publicidad siendo reducidos por todas partes, los anunciantes andan evitando hacer grandes campañas directas por una publicidad más basada en performance. El resultado es una dependencia creciente en ventas indirectas a través de las redes para rellenar el hoyo provocado en las ganancias.

Tal vez sea verdad que, según la economía vaya restableciéndose, los anuncios directos vuelvan a tener su puesto al sol, pero hay muchas razones para creer que, aunque los presupuestos significativos regresen a la escena, la dependencia de ventas indirectas para una gran porción del mercado resistirá. Tales razones incluyen:

• Los anunciantes, migrando para el marketing basado en performance por la primera vez, muy probablemente seguirán a exigir el tipo de rentabilización que la modalidad ofrece.
• Una gran cuantidad de informaciones impulsadas por las redes de anuncios trae noticias acerca de cómo mejorar el enfoque en el nicho y, por consiguiente, mejorar el desempeño de la campaña de anuncios y la experiencia del usuario en el sitio web.
• Existe una tendencia creciente de intentar alcanzar el nicho sin preocuparse con el tipo de website que se posee, en vez de enfocar en la relevancia del contexto, lo que, en realidad, tiene que ver con la competencia en las ventas directas.

Ventas directas seguirán a ser una fuente crítica de renta para los grandes portales, pero también seguirán a enfrentar desafíos, como la competencia siempre creciente y la abundancia en la oferta de anuncios.

Editores experientes que crean una estrategia sólida alrededor de los canales de monetización de ventas indirectas estarán bien mejor ubicados para cuando haya un crecimiento significativo en las rentas.

En muchos casos, un canal de ventas indirectas trata esencialmente de vender el mismo producto que en ventas directas, pero de modo distinto. Puede ser similar a una estrategia de éxito que obtuvo Apple, al vender iPod en el sitio web Apple.com, que la compañía prefiere por garantizar un margen de lucro, pero también de permitir que el producto sea vendido por otros comerciantes, lo que representa una porción muy significativa del total de las ventas del iPod. Con la publicidad online no es distinto, y los editores que se den cuenta antes, estarán en mejor situación.

Esta guia te ayudará a empezar.

Estrategias de Optimización

1. Diversifica Tus Redes Publicitarias

De qué se trata:

Las redes de anuncios no son todas iguales. De hecho, la mayoría difiere de formas aparentemente sutiles que en realidad son muy variadas:

• focalización de enfoques,
• enfoque geográfico,
• enfoque vertical,
• mix de anunciantes,
• y objetivos de las campañas publicitarias (branding, clicks, conversiones) son sólo algunos pocos ejemplos.

Entonces lo que ocurre es que las diferentes redes publicitarias van a determinar de diferente forma la relevancia de los anuncios relativos a la página web del editor. Tomemos el ejemplo de la CNN. La CNN mantiene varias subsecciones dentro de un sólo sitio web.

1. Una red publicitaria podría llevar a cabo un análisis contextual a nivel de página y determinar que la página es sobre viajes y, por lo tanto, mostrar la publicidad de una agencia de viajes.
2. Otra red publicitaria podría realizar un análisis demográfico o de comportamiento a nivel del sitio y determinar que el sitio está dirigido a viajeros de negocios de ingresos moderados y altos y en consecuencia mostrar publicidades de seguros de vida.
3. Una tercera red publicitaria podría mirar a los usuarios que ven el sitio en vez del sitio en sí e identificar un usuario dado como interesado en la compra de un auto y mostrarle una publicidad de Lexus.

Beneficios:

Al diversificar tu mix de ad networks, tú como editor puedes determinar cuál es el aspecto más valioso de tu audiencia y de tu contenido, y de ahí, determinar la mejor mezcla de redes de publicidad que pueden monetizar tu audiencia.

Qué Hacer a Continuación:

Mira la mezcla de redes publicitarias que estás usando, y clasifícalas de acuerdo

• al comportamiento,
• al contexto,
• y a sus capacidades de análisis orientadas a la demografía.

Dependiendo del tamaño de tu sitio, fíjate de conseguir entre una y tres redes publicitarias para cada área e identifica que mecanismo de focalización funciona mejor en tu sitio..

 

2. Implementa Una Estrategia De Segmentación

De qué se trata:

Los sitios más pequeños que están más focalizados en los contenidos y más orientados a nichos tienden a tener mejores eCPM que los sitios amplios y grandes. El motivo de esto es que la publicidad en estos sitios más pequeños tiene una audiencia más focalizada, y por lo tanto, en general se desempeñan mejor para la publicidad que los sitios grandes de contenido más amplio, por eso los anunciantes están más propensos a pagar un precio mayor.

Entonces ¿qué puedes hacer si eres el dueño de un sitio grande como el WashingtonPost.com? Tú puedes fraccionar tu sitio Web en una colección de sitios más pequeños. Al hacer que el sitio grande aparezca como una colección de sitios pequeños, puedes obtener el beneficio de escala de un sitio grande con mayores tarifas publicitarias.

Hacer eso es más fácil de lo que podría parecer. Por ejemplo, si tienes un sitio web que cubre una variedad de temas, podrías tener una navegación que incluya Noticias, Política, Opinión, Noticias Locales, Deportes, Vida & Arte y Guía de la ciudad.

En vez de crear un espacio de publicidad de 728 x 90 que vaya en la parte superior de cada página del sitio, puedes crear seis de ellos -uno para cada área de la navegación de tu sitio. Una vez hecho esto las redes publicitarias pueden orientar mejor el inventario de tu sitio web. Callaway puede mostrar anuncios sólo en la sección de Deportes del sitio mientras American Express puede mostrar anuncios sólo de la sección Vida & Arte de la página web.

Puedes extender esta estrategia aún más raccionando cada uno de las seis áreas en otras más pequeñas (deportes masculinos vs. deportes femeninos, por ejemplo).

Beneficios:

Los sitios más chicos disfrutan de tarifas publicitarias de hasta tres veces tan altas como la de los sitios más grandes.

Tú puedes elevar significativamente tus precios si presentas al anunciante una oportunidad publicitaria más enfocada. Y puedes hacerlo limitando el alcance de un anuncio particular a las áreas más relevantes posibles.

Qué Hacer a Continuación:

• Revisa las áreas de navegación de tu sitio web y úsalas como base para dividir tu sitio grande y de contenido amplio en una colección de sitios más pequeños.
• Crea un conjunto de etiquetas para publicidad para cada área más pequeña de tu sitio, y usa esas etiquetas en cada una de tus redes publicitarias para conseguir avisos más específicos.

 

3. Monetiza Mejor El Tráfico Internacional

De qué se trata:

En el típico sitio norteamericano, cerca de 30-40% del tráfico proviene del exterior. Todos nosotros sabemos que la web es global, pero además, el inglés es, a menudo, el idioma de la web en los otros países.

Por ejemplo, la mayoría de los usuarios de Internet en la India, visitan sitios Web en idioma inglés, lo que significa que tus contenidos y servicios de tu sitio web ubicado en los EE.UU. podría ser de muy buena gana consumido por un visitante en India. Lo mismo es válido en muchas partes del Sudeste Asiático, África y algunas partes de Europa.

Además de esta fuerte dependencia extranjera de muchos sitios Web estadounidenses, la débil economía y dólar norteamericano puede conducir a superiores tasas de monetización fuera de los EE.UU.

La desaceleración de la economía estadounidense ha dado lugar a una caída de las tasas publicitarias en los EE.UU. y la debilidad del dólar estadounidense hace relativamente barato para los anunciantes extranjeros comprar inventario publicitario norteamericano.

Beneficios:

Como resultado del significativo número de lectores del extranjero de un típico sitio web norteamericano, la caída de los precios de la publicidad y el dólar débil, la monetización de ese 30-40% de tráfico extranjero puede ser mayor que la del tráfico de los EE.UU., significando hasta un 50% de ingresos generado por visitantes extranjeros.

Los sites norteamericanos a menudo pasan por alto el tráfico extranjero como fuente de ingreso. Si no estás produciendo una importante corriente de ingresos de tus visitantes extranjeros, es hora de reevaluar tu estrategia de monetización.

Qué Hacer a Continuación:

• Revisa los logs de tu servidor o los informes de Google Analytics para identificar tus 5-7 principales fuentes de tráfico extranjero. Te sorprenderá la cantidad de tráfico del exterior.

• Luego, determina si tus redes publicitarias actuales pueden monetizar ese tráfico. Necesitas una ad network que llegue a los anunciantes en esos países. Una red local a menudo mostrará espacio en blanco a los visitantes del exterior y habitualmente tú no tendrás forma de saberlo pues al estar en los EE.UU. no verás esos avisos por defecto.
• Por eso, comprueba si tu red publicitaria tiene oficinas de venta en esos países. Si no tiene, investiga para encontrar una red apropiada para ese país y comienza a trabajar con ellos ya mismo.

 

4. Monetiza Cada Impresión

De qué se trata:

Nada frustra más a un editor online que ver anuncio por defecto (vacío o en blanco). Eso ocurre cuando la ad network no tiene un aviso para mostrar en tu sitio. Los editores web dejan aproximadamente mil millones de dólares en la mesa anualmente como resultado de los avisos por defecto. Hay dos problemas principales que causan esto:

• Problema 1: No tener un aviso para mostrar. Una red publicitaria se queda sin avisos para tu site, han alcanzado la frecuencia tope o no tienen avisos para la geografía del usuario. Esto significa que obtienes $0.00 eCPM.
• Problema 2: Cuando una ad network opera por defecto. Esto significa que ellos no están revendiendo la impresión a la red publicitaria que paga más. Este problema es igualmente malo, los editores a menudo configuran una conexión en serie estática de redes publicitarias basadas en datos de precios históricos para el caso que una de las redes de la serie opere por defecto. Con una conexión estática no hay forma de asegurarse que la red publicitaria con el precio más alto vaya a llenar la impresión.

¿Cuán grande es este problema? En un estudio conducido por PubMatic, se comprobó que en promedio las redes publicitarias operan por defecto el 56% del tiempo y pueden llegar al 87%. ¡Eso es prácticamente más del 50% del inventario del editor! Es un punto importante que merece hacerse bien.

La solución es un mercado dinámico en el que las impresiones publicitarias por defecto se recojan y luego se envíen a la red publicitaria que paga más.

Beneficios:

Una solución que elimine tanto los avisos por defecto y que asegure que la impresión se venda a la red publicitaria que paga más puede agregar un 30-50% al ingreso del editor.

La clave de la solución reside en detectar cuando se va a ubicar un aviso por defecto, luego revender esa impresión publicitaria para asegurarse que la venta es dinámica y no mediante una cadena estática predeterminada de redes publicitarias.

Qué Hacer a Continuación::

Fíjate cuán a menudo tus redes publicitarias trabajan por defecto. Si ocurre más del 10% del tiempo, considera una solución dinámica para optimizar operaciones por defecto.

 

5. Monetiza Las Informaciones de Los Usuarios

De qué se trata:

Los anunciantes están siempre en búsqueda de mejorar la forma de mirar a sus usuarios.

Una tendencia creciente en la publicidad actual es la de pescar el usuario por donde quiera que pase, desconsiderando la relevancia contextual del sitio web. A eso se le da el nombre de enfoque en el comportamiento porque está basado en el comportamiento del usuario, y ha habido por años una gran cuantidad de redes publicitarias especializadas en este tipo de enfoque, tomando datos de usuarios desde varias fuentes.

Esos datos son un elemento crítico para entender la intención del usuario y poder acceder a ellos es una parte inestimable del trabajo del enfoque en el comportamiento: como resultado, en el año pasado, una nueva safra de compañías con el único objetivo de comercializar estos datos como un commodity ha surgido - esto es conocido como intercambio de datos.

Quienes comercializan estas informaciones son las propias redes de anuncios, marketeers e incluso editores. Los datos, que no son vendidos anónimamente, están sujetos a las normas legales.

Beneficios:

Considerando que los datos de usuarios se transformaron en un commodity codiciado, los editores que mejor tomen tales informaciones pueden lograr tener otra fuente de ingresos sólida a través de su venta. Venderlos es beneficioso porque no tiene efecto directo sobre el valor o el espacio disponible para los anuncios.

Además, como los datos que estés vendiendo producen campañas publicitarias más focalizadas, la experiencia para los usuarios es aprimorada.

Qué Hacer a Continuación:

• El primer paso es que estarás tomando datos consistentes que serán informaciones preciadas sobre los consumidores. Los datos son generalmente tomados de los editores y segmentados de acuerdo a la forma como se los revenderán, pero algunos son más importantes que otros.
• Debes tratar de hacer contacto con un grupo de intercambio de datos y descubrir cuáles informaciones, de las que has tomado, son las más valiosas y si hay algo que hacer para mejorar la cualidad de tus datos antes de venderlos.

Siguiendo Adelante

Nunca antes en la historia, han tenido los editores como tú la oportunidad tan a la mano de mejorar la performance de su publicidad; los precios de anuncios están bajos y la explosión en la cuantidad ha creado una oportunidad de lograr el mejor valor para tu campaña.

Asimismo, aunque existan algunas cosas que tu compañía puede hacer de manera fácil, como implementar las estrategias de esta guía, algunas nuevas oportunidades para incrementar el lucro con los anuncios también pueden costar mucho trabajo extra, por veces complejo, para tu personal.

Originalmente escrito por Rajeev Goel para PubMatic y publicado por primera vez a 09 de marzo de 2009, bajo el título "The Online Publisher's Guide to Ad Revenue Optimization".

Sobre el autor

Rajeev Goel es CEO y co-fundador de PubMatic. Ha sido co-fundador e VP en tecnología de Chipshot.com, director de Diamond Management y Technology Consultants, y director sénior de marketing de productos de la SAP. Tiene gradución en Economía, Ciencias Políticas y Español por la The Johns Hopkins University. Es maestro en Ciencias de la Computación por la University of Pennsylvania.

Crédito de las fotos:
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