21 January 2009

Escritura Web Profesional: La Pirámide Invertida – Cómo Crear Aperturas Efectivas

Cuando escribes para la web, tu estrategia debería ser decirle inmediatamente a tus lectores que tiene tan de especial tu post que ellos deberían dejar de hacer lo que están haciendo y ponerse a leerlo. A menudo, los editores online, comienzan a escribir su artículo enfocando su punto desde una perspectiva lejana.

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Photo credit: Lorojoro

Como estrategia de escritura de contenidos, algunos usan la "anecdotal lead", que arranca la historia con un detalle llamativo en vez de centrase en los hechos centrales. Otros escriben una introducción que, en vez de poner el tema central en el centro del foco, demoran conscientemente revelar el contenido central para "set up" al lector en lo que le aguarda.

Pero, a pesar de que este puede ser un enfoque que funciona en los medios escritos, en la web, la situación es muy diferente.

En esta situación, tu lector o lectora no se ha sentado con la revista impresa en las manos, habiendo hecho primeramente una elección de emplear tiempo en hojearla, sino que todavía está evaluando si lo que tú has escrito satisface sus necesidades específicas de información en ese momento... y tú tienes unos pocos segundos para facilitar esa decisión.

Este es el motivo la esencia para que un editor web efectivo presente claramente los valores centrales de cualquier artículo directamente en la frase inicial.

Para explicar ese enfoque editorial a mi staff junior de la redacción a menudo uso la metáfora del "tramezzino" (un tipo sándwich en Italia), que es sandwich liviano de forma triangular muy popular y que está en todos los snack bars italianos.

Estrategias de Escritura de Contenido: El Enfoque Sandwich - Visión General

Photo credit: Newspapers in Education

Newspaper in education

El enfoque sandwich no es nada más que mi forma personal de introducir en mi política editorial un concepto que es muy bien conocido en los círculos tradicionales de periodistas: la pirámide invertida.

En periodismo, "la pirámide invertida" es una metáfora utilizada para ilustrar como se debe organizar, estructurar y ordenar la información en el texto para ser publicada.

La idea del "tramezzino" se me ocurrió debido a la familiaridad que los italianos tienen con este gustoso bocadillo y del hecho que un buen tramezzino se destaca de uno malo por lo que tiene "adentro". Además el tramezzino italiano, al igual que la "pirámide" es esencialmente un objeto triangular por lo que sirve muy bien para explicar a alguien que no tiene familiaridad con él, esta estrategia editorial de escritura.

"La pirámide invertida estructura para poder escribir organizando la información con datos de mayor a menor importancia, a través de la respuesta a las denominadas 6 w : qué (what), quién (who), cuándo (when), dónde (where), por qué (why), cómo (how). Esta estructura trata de mantener la atención del receptor de la información dosificando los puntos de interés. La organización de mayor a menor importancia de los contenidos permite acortar un artículo sin deformarlo ni quitar información esencial en caso de necesidad de espacio extra causada, por ejemplo, por una importante noticia de última hora."
(Fuente: Wikipedia)

Entonces, cuando tengo un Nuevo editor o editor, a quien tengo que explicarle el enfoque, sandwich tramezzino-le digo algo así:

Piensa que llegas a la oficina y sabes que tanto yo como la otra gente aquí hemos estado trabajando durante muchas horas y estamos hambrientos. Supon que accidentalmente tienes una bolsa llena de frescos tramezzini y nos dices: "Hola muchachos, si por casualidad están aburridos de trabajar y quieren ver la posibilidad de hacer una parada para comer, les puedo sugerir algo que quizás les interés. "¿Quisieran...?

Para hacernos inmediatamente felices a los que estamos trabajando en la sala de redacción tu mejor oración debería empezar con algo así:

"Tengo seis tramezzini fresquitos, recién llegados del bar, tres de atún y tomate y tres de jamón y queso. ¿Quién quiere uno?"

Cuanto menos vaga seas y más rápido consigas decirle lo que tienes, más atención y reconocimiento vas a conseguir. ¿O no?

La formula es simple: Di directamente lo que hay dentro de tu tramezzino sin desperdiciar mucho tiempo para llegar ahí.

Por Qué Es Mejor Decirlo Al Comienzo

1) Escaneo Online

En la web la gente no lee artículos como si fuera un medio impreso. La mayoría de las veces, cuando los lectores llegan a una página, examinan rápidamente (de ahí lo de escanean) lo que ven en la parte que está "sobre el pliegue" y, con esa limitada información, en cuestión de segundos, toman la decisión de quedarse y seguir leyendo o irse a examinar otra página (muy probablemente en otro website).

2) Aumento de RSS Para Consumo de Contenido

La distribución de contenido mediante RSS está aumentando en todas partes y más gente usa una lectora de RSS / agregador para acceder a todas sus fuentes favoritas de información desde un mismo lugar. Cuando escanean las noticias que llegan por RSS, la mayoría de la gente da una rápida mirada al título y a veces al párrafo siguiente que contiene una corta descripción.

3) Tiempo Limitado Para el Consumo de Contenido

Los lectores online pasan cada vez menos y menos tiempo en la mayoría de los websistes mientras que invierten cada vez más tiempo en las pocas páginas que realmente les interesan. La decisión sobre si seguir en un website o página a menudo se toma en muy poco tiempo y tener la información clave de un artículo presentada enseguida, facilita al lector a tomar esa decisión basándose no en su intuición sino en la valiosa información que le presentas. El enfoque sándwich es "time efficient" por la simple razón que los lectores pueden reunir la información clave sobre el tópico de artículo o informe leyendo unas pocas oraciones. Se les deja como opción profundizar en la información leyendo el artículo completo.

4) Los Usuarios No Usan La Barra De Desplazamiento o Scroll

"En la Web, la pirámide invertida es todavía más importante dado que sabemos, por varios estudios que hemos realizado, que los usuarios no utilizan la barra de desplazamiento, (*) por lo que a menudo leen sólo la parte superior de un artículo."
(Fuente: Jakob Nielsen - Useit)

5) Eficiencia de la Comunicación

Suponiendo que los lectores se desplazaran por el contenido de tu artículo de forma lineal tradicional, o sea desde el comienzo hasta el final, el enfoque sandwich le permite a los lectores dejar de leer en cualquier punto y aun así captar la esencia de la historia. Más aun, le permite a las personas adentrarse en un tópico hasta el punto al que su curiosidad las lleva, sin la imposición de detalles y matices que podrían considerar irrelevantes.

Guía Práctica

El informe de Chip Scanlan de Poyter sobre la Pirámide Invertida incluye este ejemplo frecuentemente citado:

"Esta tarde alrededor de las 9:30 pm en el Teatro Ford, el Presidente, mientras estaba sentado en su palco privado con la Sra. Lincoln, la Sra. Harris y Mayor Rathburn, fue baleado por un asesino que de repente entró en el palco y se acercó por detrás del Presidente.

El asesino después saltó al escenario, blandiendo un puñal o cuchillo, y escapó por la parte trasera del teatro.

La bala entró por la parte posterior de la cabeza del Presidente y penetró la cabeza. La herida es mortal.
El Presidente ha estado inconsciente desde entonces, y ahora está muriendo.

Sobre la misma hora un asesino, el mismo o no, entró en el apartamento del Sr. Seward y con el pretexto de tener una receta fue conducido a la cámara del Secretario enfermo. El asesino se abalanzó de inmediato a la cama y le infligió dos o tres puñaladas en el pecho y dos en la cara. Es de esperar las heridas no lleguen a ser mortales. Mi temor es que van a resultar fatal.

La enfermera alertó a Sr. Frederick Seward, quien se encontraba en una habitación adyacente, y él se apresuró a la puerta de la habitación de su padre, donde se topó con el asesino que le infligió una o más peligrosas heridas. La recuperación de Frederick Seward es dudosa.

No es probable que el Presidente sobreviva esta noche.

Se anunció que el General Grant y su esposa estaban en el teatro ... "

- New York Herald, Abril 15, 1865

Como puedes ver las 5Ws periodística, "Quién" ('Who´), "cuando" ( 'when'), "dónde" ('where'), "qué" ( 'what' ) y "cómo" ('how') son abordadas en el primer párrafo. A medida que el artículo progresa se presentan detalles menos importantes.

En esta noticia, conseguir que los puntos clave estén en la apertura de este artículo no es una tarea difícil, pero en otras situaciones la identificación de lo que realmente cuenta puede resultar mucho más difícil para los escritores que tienen una experiencia más limitada.

Si le das una mirada a mis sugerencias en "Plantillas Para Contenido: Como Crear Templates Para Diferentes Tipos de Artículos" verás que sigo siempre una estructura de contenido que es muy similar al enfoque de la "pirámide invertida".

Sugiero dar los lectores la información clave que figuran en tus posts en el comienzo como para captar su interés, sin ser innecesariamente redundante o tratando de atraer al lector mediante una larga y misteriosa introducción

Al igual que cuando en compañía de una de esas personas que quieren preguntarte algo, pero no tienen el coraje de hacerlo directamente, una mala apertura del artículo comienza acercándose a los puntos principales desde muy lejos y tarda mucho tiempo en llegar.

Los grandes amigos al igual que el gran contenido tienen en común la no retención de información para complacerte o como un señuelo para conducirte a un lugar al que no hubieras ido. Ambos te dirán que hay en el interior del sándwich de inmediato. ¡Atún y los tomates!, ¡Jamón y queso! Eso es todo lo que necesita saber si tiene hambre.

Haz lo mismo con tus lectores de siempre diciendo de inmediato sobre las preciosas cosas que les vas a contar dentro de cada uno de los artículos que escribes.