Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


1 August 2008

Incrementar Ganancias En Publicidad Online: Guía Del Editor Web Profesional Para Optimizar La Publicidad Online

Actualmente la gran mayoría de los sitios Web no están monetizando su publicidad a su máximo potencial.

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Aquí les presento a una compañía, un raro ejemplo debo decir, que no solamente ha invertido buen tiempo tratando de comprender y satisfacer mis necesidades con servicios específicos, sino que tiene la suficiente integridad y coraje para reconocer abiertamente sus fortalezas y debilidades y brindarme el mejor consejo para rentabilizar mi contenido que recibí de un proveedor en mucho tiempo.

Rajeev Goel, CEO y Co-fundador de Pubmatic, una compañía que se especializa en administrar campañas publicitarias online (ad network serving) para sitios Web ha lanzado recientemente una guía esencial para optimizar los ingresos publicitarios, después de haber analizado durante bastante tiempo que oportunidades apalancar en el rápidamente cambiante mercado del ad serving y optimización. Escribe:

"Nunca antes los editores de sitios web como tu han tenido una oportunidad tan accesible para mejorar la perfomance de su publicidad: los costos de ad serving están bajando y la explosión de redes publicitarias han creado una oportunidad para conseguir el precio más alto posible para tu inventario."

 

 

La Guía Esencial del Editor Web Para La Optimización De Los Ingresos Por Publicidad

Por Rajeev Goel




Introducción

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La gran mayoría de los web sites no están hoy rentabilizando su publicidad a su máximo potencial.

Sólo en los EE.UU. se podrían haber hecho miles de millones de dólares por año mejorando el desempeño de la publicidad. A pesar de que no hay una panacea para mejorar con un ligero retoque todas las partes de un sitio Web que tienen un bajo desempeño, los editores experimentados pueden adoptar medidas para mejorar su rendimiento publicitario, lo que aumentará directamente los ingresos publicitarios que produce su sitio Web..

He creado esta guía por la misma razón que comencé PubMatic - para ayudar a los editores de sitios Web a hacer más dinero.

Los editores Web son ante todo creadores de contenidos, y la creación de buen contenido consume mucho tiempo y energía. Mejorar la rentabilidad por publicidad de un sitio también consume mucho tiempo y energía.

PubMatic ofrece una solución que a la vez que ahorra tiempo al editor incrementa sus ingresos por publicidad. En términos muy sencillos, Pubmatic ayuda a gestionar la relación del editor del sitio con las redes publicitarias y utiliza un algoritmo sofisticado y en constante mejora para asegurar que se muestren los avisos que tiene mejor desempeño y que pagan el mejor precio al editor. Los servicios y tecnología de PubMatic mejora las decisiones concernientes al ad serving de los editores del sitio Web; este es quizás la parte más compleja y que más afecta a los ingresos en la publicidad online (¡la que por supuesto hacemos sencilla para el editor!).

Sin embargo, todavía hay muchas otras mejoras que el editor de un sitio Web puede manejar con sus propias manos sin la ayuda de PubMatic.

Si eres un editor Web que desea aumentar tus ingresos publicitarios, fseguir los consejos de esta guía te ayudarán a conseguir ese objetivo. Pretendo mantener esta guía actualizada por eso, por favor, revísala periódicamente o suscríbete a la lista de correo de PubMatic para recibir las últimas novedades.




Consejos De Optimización

1) Diversifica Tus Redes Publicitarias

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Que: Todas las ad networks no son iguales. De hecho, la mayoría difiere de formas aparentemente sutiles que en realidad son muy variadas: focalización de enfoques, enfoque geográfico, foco vertical, mix de anunciantes y objetivos de las campañas publicitarias (branding, clicks, conversiones) son sólo algunos pocos ejemplos. Entonces lo que ocurre es que las diferentes redes publicitarias van a determinar de diferente forma la relevancia de los anuncios relativos a la página Web del editor.

Tomemos el popular sitio SeatGuru como ejemplo. SeatGuru mantiene mapas de asientos de todas las principales flotas de aviones, y proporciona información acerca de la comodidad y servicios disponibles en cada asiento. Una red publicitaria podría llevar a cabo un análisis contextual a nivel de página y determinar que la página es sobre viajes aéreos, y por lo tanto, mostrar la publicidad de una aerolínea.

Otra red publicitaria podría realizar un análisis demográfico o de comportamiento a nivel del sitio y determinar que el sitio está dirigido a viajeros de negocios de ingresos moderados y altos y en consecuencia mostrar publicidades de seguros de vida. Una tercera red publicitaria podría mirar a los usuarios que ven el sitio en vez del sitio en si e identificar un usuario dado como interesado en la compra de un auto y mostrarle una publicidad de Lexus.



Beneficios: Al diversificar tu mix de ad networks, tú como editor pueden determinar cuál es el aspecto más valioso de tu audiencia y de tu contenido, y de ahí, determinar la mejor mezcla de redes de publicidad que pueden monetizar tu audiencia.

Los servicios de viajes puede ser una fuente de publicidad de alto rendimiento económico, o alternativamente la audiencia que está interesada en viajes podría ser de poder adquisitivo alto y de ahí se le puede vender productos financieros de mayor valor con avisos relacionados de finanzas.



Qué hacer a continuación: Mira la mezcla de redes publicitarias que estás usando, y clasifícalas de acuerdo a sus capacidades de análisis orientadas a la demografía, a lo contextual o de comportamiento. Dependiendo del tamaño de tu sitio, fíjate de conseguir entre una y tres redes publicitarias para cada área e identifica que mecanismo de focalización funciona mejor en tu sitio.




2) Implementa Una Estrategia De Segmentación

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Que: Los sitios más pequeños que están más focalizados en los contenidos y más orientados a nichos tienden a tener mejores eCPM que los sitios amplios y grandes (The June 2008 PubMatic AdPrice Index revela que los sitios Web tienen un eCPM promedio de $1.14 vs. 0.21 de los sitios Web más grandes; visita www.PubMatic.com/AdPriceIndex para una definición de tamaño).

El motivo de esto es que la publicidad en estos sitios más pequeños tiene una audiencia más focalizada, y por lo tanto, en general se desempeñan mejor para la publicidad que los sitios grandes de contenido más amplio, por eso los anunciantes están más propensos a pagar un precio mayor.

Entonces ¿qué puedes hacer si eres el dueño de un sitio grande como el Washington Post.com?

Tú puedes fraccionar tu sitio Web en una colección de sitios más pequeños. Al hacer que el sitio grande aparezca como una colección de sitios pequeños, puedes obtener el beneficio de escala de un sitio grande con mayores tarifas publicitarias.

Hacer eso es más fácil de lo que podría parecer. Por ejemplo, si tienes un sitio Web que cubre una variedad de temas, podrías tener una navegación que incluya Noticias, Política, Opinión, Noticias locales, Deportes, Arts & Living y Guía de la ciudad. En vez de crear un espacio de publicidad de 728 x 90 que vaya en la parte superior de cada página del sitio, puedes crear seis de ellos -uno para cada área de la navegación de tu sitio.

Una vez hecho esto las redes publicitarias pueden orientar mejor el inventario de su sitio Web. Callaway puede mostrar anuncios sólo en la sección de Deportes del sitio mientras American Express puede mostrar anuncios sólo de la sección Arts & Living de la página Web.

Puedes extender esta estrategia aún más raccionando cada uno de los seis áreas en otras más pequeñas (deportes masculinos vs. deportes femeninos, por ejemplo).



Beneficios: Los sitios más chicos disfrutan de tarifas publicitarias de hasta tres veces tan altas como la de los sitios más grandes. Tú puedes elevar significativamente tus precios si presentas al anunciante una oportunidad publicitaria más enfocada. Y puedes hacerlo limitando el alcance de un anuncio particular a las áreas más relevantes posibles.



Qué hacer a continuación: Revisa las áreas de navegación de tu sitio Web y úsalas como base para dividir tu sitio grande y de contenido amplio en una colección de sitios más pequeños. Crea un conjunto de etiquetas para publicidad para cada área más pequeña de tu sitio, y usa esas etiquetas en cada una de tus redes publicitarias para conseguir avisos más específicos.




3) Monetiza El Tráfico Internacional

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Que: En el típico sitio norteamericano, un 30-40% del tráfico proviene del exterior. Todos nosotros sabemos que la Web es global, pero además, el inglés es, a menudo, el idioma de la Web en los otros países. Por ejemplo, la mayoría de los usuarios de Internet en la India, visitan sitios Web en idioma inglés, lo que significa que tus contenidos y servicios de tu sitio Web ubicado en los EE.UU. podría ser de muy buena gana consumido por un visitante en India. Lo mismo es válido en muchas partes del Sudeste Asiático, África y algunas partes de Europa.

Además de esta fuerte dependencia extranjera de muchos sitios Web estadounidenses, la débil economía y dólar norteamericano puede conducir a superiores tasas de monetización fuera de los EE.UU. La desaceleración de la economía estadounidense ha dado lugar a una caída de las tasas publicitarias en los EE.UU. (visita www.PubMatic.com/AdPriceIndex para ver los promedios mensuales) y la debilidad del dólar estadounidense hace relativamente barato para los anunciantes extranjeros comprar inventario publicitario norteamericano.



Beneficios: Como resultado del significativo readership extranjero que un típico sitio Web norteamericano, la caída de los precios de la publicidad y el dólar débil, la monetización de ese 30-40% de tráfico extranjero puede ser mayor que la del tráfico de los EE.UU. , significando hasta un 50% de ingresos es generado por visitantes extranjeros.

Los sitios Web norteamericanos a menudo pasan por alto el tráfico extranjero como fuente de ingreso. Si no estás produciendo una importante corriente de ingresos de tus visitantes extranjeros, es hora de reevaluar tu estrategia de monetización.



Qué hacer a continuación: Revisa los logs de tu servidor o los informes de Google Analytics para identificar tus 5-7 principales fuentes de tráfico extranjero. Te sorprenderá la cantidad de tráfico del exterior. Luego determina si tus redes publicitarias actuales pueden monetizar ese tráfico. Necesitas una ad network que llegue a los anunciantes en esos países. Una red local a menudo mostrará avisos por defecto (espacio en blanco) a los visitantes del exterior y habitualmente tú no tendrás forma de saberlo pues ¡al estar en los EE.UU. no verás esos avisos por defecto! Comprueba si tu red publicitaria tiene oficinas de venta en esos países. Si no tiene, investiga para encontrar una red apropiada para ese país y comienza a trabajar con ellos ya mismo.




4) Monetiza Cada Impresión

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Que: Nada frustra más a un editor que ver un anuncio por defecto (vacío o en blanco). Eso ocurre cuando la ad network no tiene un aviso para mostrar en tu sitio. Los editores Web dejan aproximadamente mil millones de dólares en la mesa anualmente como resultado de los avisos por defecto.

Hay dos problemas principales que causan esto:

  • Problema 1: No tener un aviso para mostrar. Una red publicitaria se queda sin avisos para tu site, han alcanzado la frecuencia tope o no tienen avisos para la geografía del usuario. Esto significa que obtienes $0.00 eCPM.
  • Problema 2: Cuando una ad network opera por defecto. Esto significa que ellos no están revendiendo la impresión a la red publicitaria que paga más. Este problema es igualmente malo, los editores a menudo configuran una conexión en serie estática de redes publicitarias basadas en datos de precios históricos para el caso que una de las redes de la serie opere por defecto. Con una conexión estática no hay forma de asegurarse que la red publicitaria con el precio más alto vaya a llenar la impresión.

¿Cuán grande es este problema?

En un estudio conducido por PubMatic, encontramos que en promedio las redes publicitarias operan por defecto el 56% del tiempo y pueden llegar al 87%. ¡Eso es prácticamente más del 50% del inventario del editor! Es un punto importante que merece hacerse bien.

La solución es un Mercado dinámico en el que las impresiones publicitarias por defecto se recojan y luego se envíen a la red publicitaria que paga más.



Beneficios: Una solución que elimine tanto los avisos por defecto y que asegure que la impresión se venda a la red publicitaria que paga más puede agregar un 30-50% al ingreso del editor. La clave de la solución reside en detectar cuando se va a ubicar un aviso por defecto, luego revender esa impresión publicitaria para asegurase que la venta es dinámica y no mediante una cadena estática predeterminada de redes publicitarias.



Qué hacer a continuación: Fíjate cuan a menudo tus redes publicitarias trabajan por defecto. Si ocurre más del 10% del tiempo, considera una solución dinámica para optimizar operaciones por defecto. La única solución conocida es la que brinda PubMatic (aprende más en PubMatic.com/news).




5) Vende Nuevo Inventario

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Que: Considera vender nuevas unidades publicitarias en tu sitio Web que pueden incrementar gradualmente tus ingresos actuales. Hay numerosos avisos que puedes no estar vendiendo como page takeovers, in text ads, o pop-ups.

Por supuesto que no quieres molestar a tu base de usuarios pero, al mismo tiempo, la mayoría de los usuarios se dan cuenta que tu excelente contenido se paga vía publicidad. En la medida en que sigas con los espacios publicitarios que tus usuarios ya vieron, puedes minimizar la molestia.



Beneficios: Nuevos avisos publicitarios pueden conducir a una fuente enteramente nueva de ingresos. Por ejemplo, los in text ads pueden pagar $1 CPMs y más, lo mismo que las page takeovers. Esta es una nueva fuente de ingresos que es prácticamente enteramente aditiva para tu sitio Web. Más aun, quizás encuentres que estas nuevas unidades publicitarias son tan beneficiosas que puedas quitar algunas de las existentes. Todavía mejor, probar estas nuevas unidades no te costará ni un centavo pues puedes dejar las existentes en funcionamiento.



Qué hacer a continuación: Toma algunas notas durante la próxima semana mientras navegas por la Web. Toma nota de cualquier nuevo formato publicitario que ves y que no estés utilizando actualmente en tu sitio Web. Por ejemplo, por primera vez la semana pasada vi una page takeover en el Wall Street Journal (cortesía del nuevo propietario Rupert Murdoch). Una vez que tienes una lista corta, encuentra ad networks que ofrecen estos nuevos formatos (tus actuales socios publicitarios quizás ya lo tengan) y pónles a trabajar. Y no intentes probarlos todos juntos -rótalos de a uno por vez y fíjate cuál funciona mejor para ti.

Se abierto con tus lectores y hazles saber que estas testeando nuevas opciones publicitarias para poder brindarles el contenido que tanto aman y posiblemente te ayuden en el proceso.




6) Llama A Tu Representante En La Ad Network

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Que: A pesar de todo en la automatización que hay en la industria publicitaria online, todavía se hace mucho trabajo manual para vender anuncios en un sitio Web. Los compradores de publicidad necesitan saber qué inventario pueden tener de los editores, que características tiene ese inventario, en término de contenido y audiencia, y por cuánto tiempo estará disponible para ellos ese inventario.

Si te comunicas con tu representante en la red publicitaria, podrás comprender mejor como ellos segmentan los avisos para tu sitio y cómo puedes informarles mejor acerca de las particularidades de tu contenido y de tu audiencia. Cuando una nueva campaña publicitaria aparece, tu y tu sitio Web estarán presentes en su mente cuando piensan donde correr campañas publicitarias.



Beneficios: Si estas en el tope de la lista de sitios con los que trabaja tu red publicitaria, puedes ayudarlos a asegurar que participarás en las nuevas campañas. Esto significa que más dólares de publicidad fluirán a tu sitio, y conseguirás monetizarlo a tasas más altas.



Qué hacer a continuación: Identifica a los representantes en cada una de las redes publicitarias con las que trabajas. Llámalos por teléfono y pasa 15 minutos explicándoles los distintos aspectos y particularidades del contenido de tu sitio Web y de tu audiencia. Establece un seguimiento regular -por ejemplo, una vez por mes- y mantén el contacto.




7) Experimenta Con CPA

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Que: Las propuestas CPA (costo por acción) a veces pueden funcionar mejor que los formatos tradicionales. El modelo CPA funciona de la siguiente manera: seleccionas un oferta relevante para que aparezca en tu sitio Web, como por ejemplo una tarjeta de crédito, un teléfono celular, o similar; si el usuario hace clic en la oferta y completa un formulario, te pagan un fee que puede estar entre unos pocos dólares hasta cientos de dólares, dependiendo del valor de la oferta. A los anunciantes le gusta el modelo CPA porque te transfieren los riesgos a ti -si un usuario no hace click en el aviso y completa el formulario, el anunciante no paga por el aviso.



Beneficios: Dependiendo de tu sitio y audiencia, CEA puede muchas veces funcionar mejor que la publicidad tradicional. Si tienes bajas tasas de monetización (10, 20, o 30 centavos CPM), entonces posiblemente quieras considerar agregar algunas ofertas CPA al mix de publicidad que ofreces en tu sitio.

La clave consiste en encontrar una oferta relevante que sea atractiva para tu audiencia y que te paguen significativamente más, cada vez que uno de tus usuarios completa una acción requerida.



Qué hacer a continuación: Identifica los espacios en tu sitio Web que tiene los avisos peor pagos. Luego encuentra algunas ofertas apropiadas. Esto puede requerir un poco de investigación pero hay redes publicitarias como Commission Junction que pueden proveer una amplia diversidad de ofertas en un solo lugar.

Ubica esas ofertas en tu sitio Web, luego abre a la experimentación y de sí pueden levantar tu tasa de monetización.



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8) Comunícate Con Tus Usuarios Más A Menudo

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Que: Muchos sitios Web mandan correo electrónico a su base de usuarios en forma periódica (una vez por mes o una vez por semana). Si todavía no mandas correos electrónicos a tu base de clientes deberías considerar la posibilidad de hacerlo. Es una forma muy sencilla de estar presente, crea un inventario publicitario en tu correo y a menudo trae a los usuarios a tu sitio a una nueva sesión que de otra manera no hubiera sucedido.

Si ya les envías correos a tu base de usuarios una vez por mes o menos, considera la posibilidad de mandarles un email un poco más seguido. Mandarles un email cada tres semanas no es infrecuente, y también puede ser beneficioso para ellos si les suministras contenido que valga la pena. Así, en vez de tener un salto en el tráfico 12 veces por año, lo tendrás 16 veces por año.



Beneficios: Hay tres beneficios principales que podemos obtener de mandarles email a nuestra base de clientes en forma más frecuente:

Primero, el email típicamente genera un salto en el tráfico a tu sitio Web. La gente puede leer algo que le resulte interesante y hacer clic para ir a tu sitio, aumentando el número de impresiones que tienes. Segundo, el email mismo contiene inventario publicitario valioso que puedes monetizar. Y tercero, incrementa el mindshare y los niveles de compromiso de tus lectores.



Qué hacer a continuación: Si ya les envías correos a tu base de usuarios, considera la posibilidad de hacerlo un poco más seguido -una vez cada 3 semanas o una vez cada 4. Ni no les estás mandando emails, pon una caja de suscripción en tu sitio y comienza a juntar direcciones -luego pon la lista en funcionamiento lo antes posible.




9) Crea Un Media Kit

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Que: La forma más rápida y sencilla para que un potencial anunciante aprenda sobre tu sitio es tener disponible un media kit.

Un media kit describe tu sitio Web a un potencial anunciante quien podría comprar los espacios directamente a ti en vez de ir a través de una red de publicidad.

La mayoría de los anunciantes buscan la siguiente información:

  • De qué se trata tu sitio - En qué categoría cae, cuan original es el contenido.
  • Tus cifras de tráfico - A cuántas personas llegas, cual es tu posición en Alexa o equivalente, cuantas impresiones mensuales tienes.
  • La demografía de tu sitio - Ratio hombres vs. mujeres, niveles de ingresos, distribución geográfica, composición étnica.
  • Formatos publicitarios disponibles - Que tamaños publicitarios tienes disponibles, que limitaciones creativas tienes.
  • Cuánto cobras la publicidad - Cómo calculas lo que vale tu sitio.
  • A quién contactar - Los compradores de publicidad quiere tener un acceso fácil a la persona indicada.



Beneficios: Las ventas directas pueden ser muy rentables para ti pues no tiene el típico fee de la agencia (30-50% del costo de la publicidad). Parte de los motivos por los que usamos las redes publicitarias es para agregar audiencia, pero si tú tienes una audiencia suficientemente grande, podría resultar más efectivo en términos económicos hacerlo tu mismo.

Aún si no quieres vender publicidad directamente, tener un media kit hace que tu sitio web parezca más profesional y creíble. Las otras redes publicitarias o compradores no saben que no estás vendiendo directamente.

El media kit le dará a tu sitio la apariencia profesional que necesita para atraer esos primeros compradores hacia tu puerta.



Qué hacer a continuación: Puedes manualmente crear un media kit usando los media kits de los sitios que te gustan. También puedes crear uno en unos pocos minutos usando la herramienta automática de PubMatic que encontrarás en www.PubMatic.com/MediaKit. PubMatic se ha asociado Alexa, Quantcast y Compete, para traer datos relevantes a tu media kit instantáneamente.




10) Acelera Tu Sitio

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Que: Cuando más rápido cargue el contenido de tu sitio Web, más rápido aparecerán las publicidades. Esto les da más oportunidades a los usuarios para ver tus publicidades y hacer clic en ellas. Al acelerar tu sitio, mejoras el desempeño de tus publicidades.



Beneficios: Cuanto más pronto puedan tus visitantes ver y hacer click en los avisos, más ingresos harás. Un sitio lento con avisos que cargan lentamente terminará por bajar la perfomance de la publicidad. Las redes publicitarias lo notarán y te pagarán menos como resultado. La evidencia informal demuestra que cada segundo de mas necesario para descargar tu página puede reducir tus ingresos por publicidad aproximadamente un 10%.



Qué hacer a continuación: Mide la velocidad de descarga de tu sitio Web y luego establece un objetivo para acelerarla.

Puedes usar herramientas de medición como WebSitePulse o Keynote para medir la velocidad de descarga de tu página. Luego analiza tu página para ver que ítems toman más tiempo para cargar. Hay varias herramientas buenas y gratis como Firebug para los navegadores Firefox y YSlow de Yahoo. Identifica y elimina o corrige esos ítems que toman más tiempo en cargar.




11) Re-examina Tus Opciones De Ad Server

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Que: Muchos editores tiene un servidor de anuncios al que le pagan por ayudarlos a administrar las campañas publicitarias e incluso las redes publicitarias. Estos servidores de anuncios son en general hosteados por otras compañías, con lo que el dueño del sitio Web no tiene que pagar por la infraestructura. Los costos de ad serving han disminuido significativamente en los últimos 10 años..

El costo marginal del ad serving se estima en aproximadamente 0.5 centavos eCPM, contra los 10 centavos de hace 10 años.

La disminución del costo de adserving es impulsado por la baja de costos en ancho de banda, software de servidor y gastos de proveedores de adserving. Los costos de prácticamente todos los componentes de la infraestructura informática han disminuido, y por lo tanto, así también el costo de prestadores de servicios.



Beneficios: Aunque el costo de proporcionar adserving ha disminuido, los editores poco informados continúan pagando las mismas tasas de adserving que pagaban varios años atrás. Como el costo de adserving ha descendido, debes considerar re-negociar tu contrato de adserving anualmente, y asegurarte de que algunos, si no la mayoría, de estos ahorros se te acumulen a ti.



Qué hacer a continuación: Revisa tu contrato para ver cuando negociaste los precios por última vez. Muy posiblemente no quieras cambiar de proveedor, pues puede ser perjudicial, pero chequea con otros editores que se haya cambiado a tu proveedor recientemente. Tiene una idea de las tarifas de mercado y luego ten una discusión abierta con tu proveedor de servicios. Podrías ahorrar algunos centavos en tu eCPM.




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Rajeev Goel -
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