Publicidad Online: Tácticas Nuevas, Métricas Y Estrategias Para Aumentar Tráfico Y Ganancia

"Las ganancias por publicidad en internet en los Estados Unidos lograron un nuevo record de 16.9 mil millones de dolares en 2006, de acuerdo al Interactive Advertising Bureau/PricewaterhouseCoopers Internet Advertising Revenue Report. Eso representa una ganancia del 35% respecto a 2005, y el crecimiento ha continuado este año: logró otro record de $4.9 mil millones para el primer cuatrimestre de 2007, de acuerdo al último reporte IAB/PWC, un incremento del 26% respecto del primer cuatrimestre de 2006.

¿Como puede un editor sacarle el máximo provecho a las oportunidades?"

Fuente: MarketingSherpa

Mesa Redonda Sobre Publicidad Online: Robin Good Responde a las Top 8 Preguntas de Sherpa Sobre Las Nuevas Tácticas para Tomar El Control del Floreciente Mercado

RESUMEN: El mercado de la publicidad online ha vuelto a la vida después del boom y derrumbe de las punto com. Para sacar provecho de esto, los editores están agregando más contenido financiado por publicidad, como también están poniendo atención en los medios emergentes para comprometer a sus lectores. Pero, ¿están funcionando estos nuevos formatos?

La semana pasada, el editor online MarketingSherpa reunió en una mesa redonda a cinco grandes jugadores de la industria y les preguntó sobre las métricas actuales y lo que están testeando con los móviles, video, widgets y contenido generado por el usuario. Si bien puedes ir y chequear la opinión oficial de los expertos de Sherpa sobre las ocho preguntas claves que les formularon, he intentado responder las mismas preguntas sin fijarme primero que habían dicho los entrevistados. A pesar que mi nivel de competencia, experiencia y análisis quizás no iguale el de dichos expertos, mi esfuerzo se orienta a complementar su visión con cualquier pista adicional que pueda haber capturado a partir de mi experiencia como editor online inspirada en la gente común, basada en medios no tradicionales, fuera de USA.

Estas son mis respuestas a las ocho preguntas originales de MarketingSherpa:

1. La métrica tradicional Web, tal como vista de páginas e impresiones
se están haciendo menos relevantes gracias al surgimento de Flash, AJAX y otras tecnologías Web. ¿Que metricas estás utilizando que indiquen mejor el rango total de interacciones del usuario?

Es verdad que con la llegada de tecnologías como Ajax y Flash la importancia de vistas individuales de página de alguna manera ha disminuido, pero se mantienen valiosas métricas claves en las cuales me sigo fijando para tener el pulso de la salud de mi sitio. Los visitantes individuales siguen siendo un indicador clave para mí, como también el tiempo que permanecen en el sitio y el acceso a ofertas específicas, descargas o reportes que promociono específicamente.

2. Los editores y anunciantes están entusiasmados por video, juegos y otros contenidos interactivos pero, ¿los resultados justifican ese interés? ¿has visto mejores tasas de clickthrough u otras métricas para publicidad en torno al contenido interactivo?

No creo haber visto clickthroughs más altos con publicidad colocada cerca del contenido de video pero aprecio el hecho que algunas soluciones de publicidad contextual existente proporciona los medios para servir anuncios semi-dinámicos relevantes al contenido que se muestra. Fíjate en el Show de Chris Pirillo en el cual al actualizar manualmente el título de su página de stream de video en vivo, el dispara publicidad Google siempre relevante y apropiada para el tópico que está cubriendo en el momento. Interesante es lo menos que se puede decir (algunos expertos SEO dicen que refrescar el contenido una página para obtener un anuncio AdSense diferente está en contra de los lineamientos de Google pero en realidad vemos que, al menos en la manera en que lo está haciendo Chris Pirillo, no habría nada que temer).

También espero que auspicios contextuales y altamente relevantes y anuncios de texto pueden trabajar bien en conjunto con radares de noticias, widgets y otros contenidos altamente portables. Lo que aún no veo es la integración de
de dicha publicidad ofrecida a pequeños y medianos editores online como yo. No soy un programador y desarrollar una herramienta de software o plugin puede estar un poco más allá de mis capacidades actuales. Pero teniendo una herramienta de creación de widget, un constructor de mashup o un motor de newsmastering ¿por qué no se me ha ofrecido formas útiles de integrar publicidad o sponsorships seleccionados en estas herramientas de distribución de contenido?

3. La publicidad pre-roll es la técnica por defecto que se utiliza en el video online, ¿pero realmente el pre-roll saca el máximo provecho del potencial interactivo de la publicidad online? ¿has intentado otros formatos de publicidad que obtengan una buena respuesta para el contenido de video?

Me gustaría expresarme claramente respecto de la publicidad pre-roll. Tienen todas las malas cualidades que quisieras evitar actualmente al publicar y distribuir valioso contenido de video online. La publicidad pre-roll aburre a los espectadores, son irritantes y crean una resistencia negativa a la marca y al canal que la transmite.

Hay algunos otros interesantes nuevos formatos de publicidad en video pero todavía tengo que ver alguno que no me distraiga de mi foco principal. Las publicidades post-roll son una opción interesante cuando la integración se hace adecuadamente y cuando la relevancia es muy alta. La publicidad superpuesta en video tiende a ser bastante distractiva sin importar cuándo y dónde la coloques.

Generalmente prefiero anuncios contextuales relevantes asociados y ubicados cerca del contenido de video principal, en vez de querer invadir a toda costa los anuncios en la experiencia primaria del usuario.

Considero al video como una gran herramienta de marketing y generadora de exposición, pero esto no significa que tengamos que colocar publicidad en el, en algún lugar. Quizás la mejor aplicación de video no está en llevar publicidad sino en llevar espectadores e interés a tu destino deseado.

4. El contenido generado por el usuario es popular con los consumidores y una característica que muchos editores están utilizando para aumentar la interacción en sus sitios. Algunos anunciantes aún dudan sobre la calidad de ese contenido como un lugar para exhibir publicidad. ¿Qué estrategias has encontrado para manejar las preocupaciones sobre la calidad del contenido generado por el usuario?

Pienso que si aplicas un mesurado nivel de moderación y revisión editorial al contenido generado por el usuario puedes mejorar la calidad global del contenido generado de manera muy importante. Eso significa que si ayudas, guías, filtras, seleccionas y agregas contenido generado por el usuario, el potencial para crear innovadores paquetes de contenido aumenta significativamente.

Dejar solos a los usuarios colaboradores que no siempre tienen las destrezas y habilidades editoriales quizás no sea de mucha utilidad. Pero si les provees los instrumentos para que aprendan, estudien, practiquen, intercambien conocimientos recíprocos no hay razón para no esperar que aparezcan algunas joyas en el contenido generado por el usuario. Ayudarlos, informarlo, motivarlos, recompensarlos, debería ser el mantra para exitosos creadores de contenidos del usuario.

5. Widgets, XML, RSS y otras tecnologías han hecho que el contenido sea más portable que nunca. ¿Qué estrategias estas adoptando para ayudar a generar ganancias sobre contenido que los editores quizás ya no controlen en sus propios sitios web?

Los Feeds y widgets puede llevar auspiciantes, como también soluciones de publicidad. Si bien aún nos encontramos en las etapas iniciales de encontrar integraciones interesantes y utilizables de los dos, se mantiene la idea de que el contenido altamente portable no siempre actúa como un generador directo de ganancias.

Las soluciones de contenido portable proporcionan exposición y visibilidad viral y pueden traer muchísimo nuevo tráfico y espectadores al sitio o donde quieras guiarlo. Me parece que, al menos por ahora, el uso de estas soluciones de contenido portable como poderosos conductores de tráfico y constructores de marca es más efectivo y en sintonía con lo que los lectores quieren que cualquier otro esfuerzo directo de monetización que yo haya visto. (Puedo estar muy equivocado al respecto, pero aún tengo que ver ejemplos o números que me digan una historia. Si los tienes, por favor compártelos aquí en la sección comentarios.)

6. El surgimiento de blogs, sitios de networking social y otro contenido online ha conducido a una explosión de inventorios de publicidad online y una potencial comoditización del producto. Si ya no puedes competir en volumen, ¿qué tácticas estas utilizando para seguir protegiendo el valor de tu inventorios de anuncios o mantener interesados a los anunciantes en tus propiedades?

Siempre intento competir en calidad y valor. eso también se aplica a la publicidad online. Cuanto más relevante, complementarias y no invasivas sean mis soluciones de publicidad, mejor será el beneficio del servicio que le proporciono a mis lectores. Por eso es que lo que más valoro de una agencia de publicidad online es la aún rara opción de poder seleccionar personalmente mis anunciantes. Este es un derecho que pienso que todos los editores online deberían ejercitar. Si puedes seleccionar y voluntariamente recomendar anunciantes específicos porque realmente conoces y aprecias sus productos ¿no estarías ofreciendo un servicio de información mucho más útil a tus usuarios?

Hay también algunas soluciones altamente innovadoras que eliminan el factor de adivinación de la fórmula de publicidad online decidiendo por ti, en tiempo real, cuál es la solución de publicidad que más monetiza para cada uno de tus espectadores y páginas. Una de estas es RMX-Media pero hay otras soluciones interesantes que se mueven en este espacio.

7. ¿Qué estrategias has adoptado para incorporar móvil en el mix de la publicidad online y qué tácticas publicidad están arrojando los mejores resultados?

Hay un número de servicios emergentes que no sólo pueden convertir tú sitio en algo que pueda ser visto instantáneamente en teléfonos móviles, sino también se ocupan de integrar publicidad contextual o interruptiva dentro de ellas y de compartir las ganancias contigo.

Todavía es muy pronto para mí decir que abordaje funciona mejor en estas situaciones pero esperaría que el auspicio de sitios y anuncios contextuales altamente relevantes publicados de forma no interruptiva, pero claramente agrupados por tema pueden proporcionar un uso mayor de la información de publicidad por parte de los usuarios.

En la práctica los usuarios quieren tener rápidas respuestas a sus necesidades de información y las publicidades y los anuncios no van en la dirección de resolver las necesidades primarias de los usuarios. Con el tiempo, excesiva publicidad intrusiva fácilmente puede motivar a muchos de ellos a cambiar a servicios de suscripción pagos, los cuales por sumas mensuales muy pequeñas pueden proporcionar el mismo tipo de servicios exento de publicidad.

8. Mirando los últimos seis-12 meses, ¿hay una táctica o modelo en particular que allá trabajado especialmente bien para ti o una sugerencia que tengas para lectores y anunciantes interesados en el mercado de la publicidad online?

La táctica que ha trabajado bien para mí una y otra vez ha sido enfocarme en calidad y no en intentar en hacerme el sabihondo. Ir profundo, tomar el tiempo extra para proporcionar contenido de calidad superior, investigación y creatividad, siempre ha recompensado de una forma u otra.

Una táctica en particular que hace maravillas es ayudar a que la gente entienda algo y darles toda la información, herramientas y recursos que necesitan para mejorar ellos mismos. Cuando tú haces eso, tu página, artículo o informe se convierte en una referencia con todo lo que ello implica: auspiciantes, publicidad, consejos, referencias sugeridas, libros, herramientas relacionadas y más.

Cuando la mayoría está preocupada en disparar toneladas de "artículos", "últimas noticias", grandes en número pero muy superficiales en valor de contenido, tienes una gran oportunidad para enfocar exactamente donde la mayoría no se está fijando: darle sentido a todo esto.

Los panelistas expertos originales de Marketing Sherpa:
o Craig Ettinger, Director, Sales & Business Development, TIME.com
o Pam Horan, President, Online Publishers Association
o Kyoo Kim, VP Sales, MSNBC.com
o Lance Podell, CEO, Seevast, el cual opera la red de publicidad de enlaces auspiciados Pulse 360
o Patrick Moorhouse, National Manager Research and Development, Avenue A/Razorfish

y sus opiniones originales:
Online Advertising Roundtable: 5 Experts Answer Sherpa's Top 8 Questions on New Tactics to Seize the Booming Market - September 7th, 2007

Sobre MarketingSherpa

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Artículo original escrito por Robin Good para Master New Media y titulado: "Online Advertising: New Tactics, Metrics And Strategies To Increase Revenues And Traffic"