10 August 2007

Comunicaciones De Marketing: ¿Cómo Están Cambiando El Marketing Corporativo?

Comunicaciones De Marketing: Mientras la Internet sigue creciendo a un ritmo frenético, "2.0" se convierte en una palabra commodity, los blogs activos son decenas de millones, y el llamado UGC (contenido generado por el usuario) está siendo aceptado con entusiasmo por agencies de publicidad, un creciente discrepancia se hace cada día más evidente entre la imagen corporativa, la marca "brillante"
comercializada en los medios y en entrevistas, y la verdadera cara y comportamiento de la compañía en la fría realidad, cuando cualquiera debe interactuar con ella para pedir simplemente un reembolso, una información o una sustitución. A menudo tales discrepancias superan la imaginación más creativa.

Image credit: 7thfloor.it

En televisión, en la prensa, en los análisis de las revistas y en la publicidad tu compañía parece un invalorable dulce de chocolate, codiciado y deseado por todas esas personas influyentes. En todas las comunicaciones oficiales de tu compañía, dentro de las publicidades y los boletines de prensa, tu compañía transpira un aspecto profesional, dinámico y competente por todos los poros.

De hecho, toda tu estrategia de comunicación está basada en la creación de una glamorosa y brillante fachada que empuja y refuerza la idea de que tu compañía y productos son realmente los mejores.

Pero en el mundo real, la "fachada", la popular marca de alto perfil que has construido hasta ahora, está comenzando a colapsar.

Cada vez más, con chistes y divertidas anécdotas narradas por tus empleados, luego en envíos de blog y en las caras de tus colegas y clientes, la gente que conoces ha intentado comunicarte que algo importante ha cambiado, y que tu aún no te has dado cuenta. Y tu marca, otrora una fortaleza invencible, ahora parece un castillo de naipes, pronto a derrumbarse bajo la primera brisa que sople.

¿Por qué?

¡Las respuestas están alrededor tuyo!

a) Los consumidores ya no son una audiencia pasiva

Image credit: Thomasz Trojanowski

Hubo una vez, cuando los medios masivos eran los verdaderos y únicos dueños del mercado y la televisión era el principal canal para promover y comercializar los nuevos productos y servicios, los consumidores eran tratados como niños medio-inteligentes a quienes había que darles consejos y sugerencias útiles.

Actualemente, esos mismos niños, han crecido. Hablan entre si utilizando Skype y se cuentan cual es el último dispositivos y donde comprarlo.

Esos muchachos descubren defectos e idiosincrasias antes que las mismas compañías que los fabrican y pueden a menudo crear productos complementarios, herramientas y servicios que hacen que tu propio producto sea más útil y confiable.

Actualmente, esos mismos niños tontos hablan y se comunican sin parar en canales y a través de redes que ninguna corporación puede monitorear, mientras comparten sin censura que es realmente lo que les atrae y que no.

Ellos son los que están haciendo marketing real, el que está basado en la recomendación y en el valor y credibilidad de la opinión de un amigo confiable. Ellos lo hacen segundo a segundo vía email, chat y a través de todas las principales redes sociales online.

b) De consumidor a agentes de marketing

Image credit: Vacuum3d

Esas personas que una vez llamamos consumidores actualmente son individuos activos, los cuales están actualizados con las noticias, se mantienen bien informados y están muy conscientes de las decisiones que toman. Esos anteriores consumidores son también capaces de comparar productos y diferentes marcas y evaluar servicios diferentes sin utilizar al costo como el único criterio de comparación.

De pasivos receptores de los mensajes de marketing y propaganda que tú has estado enviando a través de la televisión y la prensa tradicional, esos consumidores se han convertido rápidamente en comentaristas de la industria, revisores, recomendadores y evaluadores confiables. Es gracias a ellos que alguno de los productos son un éxito mientras que otros han sido retirados rápidamente, incluso después que has gastado en ellos muchos millones en campañas de publicidad.

Son estas mismas personas quienes más y más frecuentemente permiten que sus elecciones claves estén guiadas por intereses ecológicos, sociales y comunitarios, y no sólo por sus propios intereses privados.

Recuerda: ellos son los que crean nuevas tendencias y quienes determinan el éxito o el olvido de tus productos.

c) Los medios han cambiado

La época en la cual utilizabas abordajes de comunicación masivos, de arriba-abajo, mientras sacabas el máximo provecho del menor común denominador para alcanzar la mayor audiencia posible, ya se ha ido.

Hoy los nuevos medios vienen desde abajo... desde las raíces. Esos nuevos medios son llamados blogs, wikis, RSS, herramientas de podcasting, radio web y streaming de video en vivo... pueden hacer prácticamente las mismas cosas que hacen las grandes redes sin los enormes costos y los compromisos que tienen aparejados dichas redes.

A menos que tu audiencia objetivo esté compuesta exclusivamente por personas que sólo siguen los medios principales, pronto tendrás que enfrentarte también a esos muchachos.

d) Marketing: el PUSH está muerto, larga vida al PULL

La época de publicidad interrogativa, martillante y distractiva, la época del PUSH (empujar), la cual a menudo crea necesidades artificiales para ser satisfechas con nuevos productos comerciales y gasta millones en campañas de marketing masivo ya ha pasado su punto de máxima rentabilidad.

Hoy el nuevo abordaje al marketing efectivo se llama PULL (traccionar), y está caracterizado por un mercado en el cual son los mismos individuos quienes eligen y seleccionan los productos y servicios que coinciden mejor con sus necesidades y requerimientos. Son ellos, los anteriores consumidores, quienes ahora no dudan para buscar de manera independiente información y referencia sobre los productos que quieren antes de comprarlos.

Hoy en día, a pesar de lo irreal que pueda parecer, hay miles de compañías que al responder a sus clientes en una forma oportuna y amigable, venden y generan una ganancia online sin hacer absolutamente ninguna publicidad tradicional.

Cuando tienes un producto de calidad, mantener una "fachada" de marketing entre tú y tus clientes es absolutamente inútil.

Y si es verdad que el nuevo paradigma de marketing del Cluetrain es tan profundamente diferente y extraño a nuestros abordajes de comunicación de marketing actuales, es razonable pensar que también dentro de tu compañía las transformaciones y cambios requeridos para colocarse en el carril correcto de comunicaciones para el futuro no es algo sencillo o indoloro.

Si eres manager de marketing, esta es mi fórmula de diez pasos para que puedas comenzar a derribar esa maldita fachada para construir una nueva identidad compañía en la cual los empleados y los clientes se sienten identificados.

e) Dale un rostro a tu compañía

Image credit: Iryna Khuran

Muéstranos tu cara. Basta de esconderte detrás de perfiles institucionales que no muestran tu cara real ni cuáles son tus verdaderas responsabilidades. Muéstranos las caras de las personas que están trabajando contigo. Muéstranos porque esas personas han elegido trabajar contigo y qué es lo que aman hacer en sus turnos de ocho horas.

f) Dale una voz a tus compañeros de equipo

Image credit: Artsem Martysiuk

Hazlos hablar, recompensa sus contribuciones. En tus campañas publicitarias hablas tan orgullosamente sobre darnos voz a nosotros, los muchachos pequeños, ¿por qué entonces tratas a tus empleados como esclavos? ¿cómo piensas que ellos se pueden comprometer con la misión de tu corporación sin antes comprometerse con su causa?

Abre un blog para cada uno de ellos y permíteles compartir sus frustraciones y victorias. Permíteles compartir y publicar sus necesidades y tareas, tal como lo haces con tu red de clientes, proveedores y socios para proporcionar sugerencias valiosas y asistencia cuando sea posible.

g) Escucha a tus clientes

Image credit: Andres Rodriguez

Utiliza las ideas y comentarios de tus clientes para mejorar y refinar continuamente tus productos. Usa blogs, wikis y foros para comunicarte e interactuar con ellos. Limita las restricciones y aumenta el espacio para la interacción pública.

Pon a tu staff en la condición para tener una conversación con tus clientes y poder responder públicamente las preguntas que envían.

Cuanto más abiertas y compartidas sean las conversaciones entre tu compañía y tus clientes, menor será la necesidad de un equipo de asistencia al cliente.

h) Habla en primera persona

Image credit: Stephen Coburn

Comienza a comunicarte utilizando la primera persona del singular. Basta de ser vago y de utilizar el "nosotros" cuando se necesita mencionar algo relevante. Abre un blog, pero no contrates a nadie para que escriba en lugar tuyo. Es a ti a quien queremos escuchar.

i) Participa

Image credit: Rewat Wannasuk

Permite que tu voz sea oída en el principal blog corporativo de tu compañía. Coloca comentarios en artículos que hablan sobre temas importantes y responde a los envíos que te nombran o hacen referencia a ti. Escribe siempre sobre cosas sobre las que eres apasionado.

l) Comparte antes de preguntar

Image credit: Didier Kobi

Asegúrate que los sitios web, blogs y los otros canales que utiliza tu compañía para comunicarse sean realmente ricos en información y sean de utilidad. Si solamente son un folleto estático, es tiempo de cambiar ya que las personas no confían en compañías que no tienen la habilidad de comunicarse si no es mediante otro engañoso folleto. Haz el esfuerzo extra y ofrece contenidos y servicios valiosos de manera gratuita; gana el respeto y credibilidad de tus potenciales clientes futuros.

m) Construye una comunidad

Image credit: TebNad

Crea un espacio online donde todos tus clientes puedan reunirse libremente y compartir sus experiencias sobre tus productos y servicios. Maximiza tus servicios existentes para crear puntos de encuentro, compartir espacios y mesas redondas de creativas tormentas de ideas que de otra manera quedarían enterradas.

n)Reconoce tus errores

Image credit: Leah-Anne Thompson

Admite inmediatamente tus errores. Públicamente. Ha siempre algo tangible para reparar o compensar el daño causado. Haciendo eso y haciéndolo honestamente y con transparencia, estás comunicando activamente a tus potenciales clientes que tú y tu compañía han abandonado la falsa fachada en favor de una conversación abierta y directa, de doble vía.

o) Se encontrable, rastreable

Haz que tú y tu compañía puedan ser encontradas online y domina la capacidad para proporcionar información útil y exenta de exageraciones de todos sus productos y servicios. Identificada tradicionalmente como SEM o "search engine marketing", esta área de conocimientos se enfoca en optimizar la arquitectura de tu sitio, diseño y contenido para hacer que los productos de tu compañía sean fácilmente encontrados en los principales buscadores. Como tal, el SEM y el SEO representan un know-how crítico y vital para cualquier compañía que desee alcanzar esos niños que alguna vez fueron tontos.

p) Chupar, no exprimir

Image credit: Laurin Rinder

Baja un cambio. Empieza a conocer mejor a tus clientes... interésate en ellos... crea espacios y oportunidades para aquellos que quieren apoyarte... honra a tus clientes, felicita a tus colaboradores, y si eres listo, permíteles que se diviertan. Invita periódicamente a tus clientes más grandes y hazlos participar en la definición de las oportunidades futuras de tu compañía.

En la era de los blogs, del marketing de arriba-abajo y de las redes sociales, tus clientes se han convertido en un activo único para aprovechar, ¡no en otra oportunidad para "exprimir"!