Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


15 July 2007

The Future Of Media Report 2007: Que Es Lo Que Viene, Que Es Lo Que Cambia

The Future Of Media Report 2007: Que Es Lo Que Viene, Que Es Lo Que Cambia

The Future of Media Report para 2007 acaba de ser publicado hace apenas un segundo en formato PDF, a poco menos de una semana del Future of Media Summit a realizarse en Silicon Valley y Sydney. Este artículo proporciona una visión general de los conceptos claves, temas y resultados de investigación exhibidos dentro de este interesante reporte anual de medios.

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La edición 2006 del Future of Media report, analizada y comentada en su momento por Robin Good, logró mucho interés con más de 70, 000 descargas del documento, disponible libremente desde más de 20 países.

Este año Ross Dawson y el equipo de Future Exploration Network han agrupado una convincente descripción de la dinámica convergencia del paisaje de medios.

Tomando en cuenta la cambiante cara de la publicidad, los monumentales cambios que están teniendo lugar en nuevos y viejos medios y la creciente importancia del contenido generado por el usuario, el Future of Media Report intenta capturar una instantánea de las redes y modelos de negocios sometidos a una transición radical.

No resulta sorprendente, entonces, ver el enorme crecimiento de redes sociales online y medio sociales ocupando el centro del escenario, junto con una divergencia en la metodología de monetización del contenido y publicidad en un entorno de medios que se está desglosando rápidamente.

 

EL FUTURO DE LOS MEDIOS

Desarrollos durante el Último Año

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Photo credit: Felipe Wiecheteck

El reporte comienza investigando importantes desarrollos en el paisaje de medios desde junio 2006.

Aquí tenemos una visión general del año anterior, y los cambios que hicieron importante el 2006 para editores de medios, redes y consumidores. Los temas salientes incluyen:

  • Transacciones de la industria, adquisiciones, despidos y cierres:

    Aquí la importancia de la adquisición NewsCorp Dow Jones, la fusión XM y Sirius y por supuesto surgen inmediatamente los tratos Google YouTube y DoubleClick, a medida que NewsCorp continua teniendo éxito en sus ofertas para poseer todos los canales de medios en el mundo y Google continua dominando la publicidad online.

    Por otro lado el problemático aumento del 93% en los despidos de medios en el primer cuatrimestre 2007 comparado con el mismo periodo en 2006 es algo desconcertante.

    Leyendo entre líneas, sin embargo, parecería ser que los despidos y cierres están enfocados en conglomerados de medios y la menguante industria de periódicos, los cuales aparecen a través de todo el reporte. Con AOL Time Warner despidiendo a 5000 empleados y el San Francisco Chronicle reduciendo 25% de su personal, trabajar como editor online independiente nunca fue tan atrayente.

  • Contenido generado por el usuario y nuevos canales de distribución:

    Si todavía no lo has notado, el contenido generado por el usuario está conduciendo la nueva web, ya sea a través de servicios para compartir video, publicación de blogs o servicios de redes sociales donde los usuarios emplean horas atendiéndolos. Ya se han ido los días de los envíos de medios masivos, de arriba-abajo, y en su lugar estamos viendo una cultura emergente de medios participativos.

    El reporte destaca el hecho que la amplia mayoría de los asombrosos siete mil millones de videos transmitidos mensualmente son generados por los usuarios y que 120,000 nuevos blogs son creados diariamente. La audiencia ha obtenido esto desde su silla, arrojado el control remoto y comenzado a producir su propio material.

  • Propiedad Intelectual y Censura:

    El año ultimo ha estado dividido mayormente en temas de propiedad intelectual, con la RIAA intentando cerrar el sitio para compartir The Pirate Bay, y entablando demandas judiciales a abuelas y niños por un lado y - como señala el Reporte Future of Media - EMI y iTunes abandonando DRM de algunos de sus catalogos de música online en el otro.

    A medida que los usuarios rechazan medidas como DRM, y persisten en subir y compartir contenido independientemente de su estatus de copyright, ha habido una inevitable caida, como en el litigio de mil millones de dolares contra Google por infracciones a propiedades de medios de Viacom. Sin embargo, las compañias verdaderamente inteligentes han elegido convertirse en socias de YouTube y otros portales para compartir videos, hacerse amigos en vez ganarse la antipatia de sus potenciales audiencias.

    El reporte también menciona temas de censura desde el año pasado, prohibiéndole a personal militar de los Estados Unidos el uso de MySpace y YouTube - un signo seguro de esta naturaleza disruptiva y la capacidad de gotear información de otras formas censurada. También se menciona el filtrado de "contenido inapropiado" por el recientemente lanzado MySpace Chino.

En suma esta revisión del año proporciona puntos de discusión interesantes y toca algunos de los eventos salientes en los medios globales durante el último año, sin tomar partido o ingresar en un análisis crítico del mismo.




Gastos De Publicidad Global y Cambio En Los Canales De Publicidad

Mientras que la publicidad de medios masivos aún domina los gastos globales, tal como está ilustrado en este primer gráfico, hay un alejamiento evidente del marketing amplio mal orientado utilizado por la televisión y periódicos y un sostenido crecimiento en canales de nuevos medios de envío.

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El hecho es que mientras que el mercado aún está dominado por los medios masivos, su agarre lentamente comienza a aflojarse a medida que gigantes de nuevos medios comienzan a ocupar su lugar.

Sin duda estamos ingresando en la era de contenido personalizado, orientado a nicho, y canales de nuevos medios, tales como blogs y video online, proporcionan excelentes maneras de enviar su contenido junto con publicidad altamente contextual, igualmente bien orientada.

Lo que me pareció extraño, y esto es algo que encontré en todo el Reporte Future of Media, es que los números globales son utilizados para un gráfico mientras que el siguiente gráfico estrechamente relacionado se basa en estadísticas localizadas.

En este caso, vemos los gastos de publicidad global y el rol de la publicidad en Internet dentro de este lado-a-lado con un gráfico indicando claramente el enorme crecimiento en los gastos de marketing online - en los Estados Unidos. Personalmente me hubiera gustado haber visto un gráfico de gastos de publicidad global comparado con un gráfico de gastos de publicidad online global. Ya que este no es el caso, me quedé pensando si esta información no estaba disponible o si tal vez los datos están siendo manipulados en cierta forma debido a una comparación desfavorable a nivel global. Sin dudas, surge de la lectura de esos números que los gastos de publicidad online basados en USA son los más altos en el mundo.

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Sin embargo, al menos desde la perspectiva de Estados Unidos, parecería ser que el gasto de publicidad online continúa su rápido ascenso y esto tiene que ser buenas noticias tanto para los editores online como para los anunciantes - al menos para aquellos que trabajan con el idioma inglés.

Asimismo la creciente fragmentación y proliferación de canales de medios. The Future of Media Report ilustra el número cada vez mayor de canales de envío de contenido mediante un ejemplo de la televisión de Estados Unidos:

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El mismo principio se aplica bastante más allá del aparato de televisión a medida que los canales de nuevos medios aumentan a una tasa aún mayor que la de transmisión de nicho, cable y canales de televisión satelital. Esto se está convirtiendo en un hecho frente a los ojos de cualquiera a medida que la web y nuevas tecnologías de comunicación posibilitan que todos puedan montar fácilmente un canal de noticias, ya sea en un pequeño estudio como el utilizado por Mobuzz.tv o a un nivel más de la gente común como las iniciativas de Chris Pirillo y Robin Good utilizando tecnologías de transmisión económicas o inclusive gratuitas.

La larga cola de medios esta definitivamente aquí y a plena máquina.

Complementando la proliferación de canales de envío de contenido, el reporte describe y subraya el crecimiento en el mundo de la publicidad digital como un todo y la variedad de medios a través de los cuales esta publicidad es y será despachada.


La siguiente proyección de ahora hasta 2010 describe un impresionante rango de canales de publicidad. El tiempo dirá si esto será realidad:

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En suma, la publicidad parece continuar su curso hacia la personalización, contextualización y apariencia a través de canales múltiples, altamente fragmentados, sirviendo tanto a distribuidores de medios corporativos de alto nivel como también a editores independientes explorando la larga cola.




Crecimiento de los Sectores Online y el Rol de Medios Sociales

No sorprende descubrir que servicios de networking social como MySpace y Facebook, y sitios de medios sociales como YouTube y Wikipedia están disfrutando un saludable aumento en los visitantes online.

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Dado el alcance global de esos destinos, sin embargo, parecería algo miope tomar en cuenta solamente las versiones de Estados Unidos, Reino Unido y Australia ¿o tal vez esto refleje la audiencia clave del Reporte Future of Media?

Los servicios de networking social están disfrutando un obvio florecimiento en todos lados, y el último año se ha visto un notable crecimiento también en esta área. Será interesante ver estos números el próximo año, teniendo en cuenta el crecimiento fenomenal de Facebook desde la apertura de su plataforma.

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Encuentro el gráfico de medios sociales un poco difícil de entender, as ya que mientras que YouTube es la definición viviente de medio social y Wikipedia al menos está en las bases de ser generado por el usuario, el sitio web de Apple no me parece a mí que sea de ninguna forma un destino de medios sociales.

Uno podría entonces asumir una posible referencia a la relación de Apple con las ventas de música dada la alta penetración y éxito comercial de iTunes, pero dado que a iTunes le falta inclusive la más rudimentaria funcionalidad social - a menos que consideres su primitiva funcionalidad para compartir música - estoy un poco confundido por su inclusión por encima de candidatos de medios sociales mucho más valiosos.

De cualquier manera, la información contenida en esta sección del Reporte Future of Media apoya el actual punto de vista de que el medio se está convirtiendo rápidamente en algo generado por el usuario personalizado y participativo por naturaleza.




Acceso Y Uso De Internet A Escala Mundial

La sección dedicada al acceso mundial a Internet cae presa del problema mencionado anteriormente de puntos de comparación nacionales y globales ligeramente arbitrarios.

Aquí ve es que en términos de número total absoluto de usuarios activos de Internet, los Estados Unidos se mantiene adelante, mientras que Japón está detrás en ''participación en Internet a través de PCs'' pero no hay una referencia informada al medio predominante japonés de acceso a Internet: la altamente desarrollada plataforma de Internet móvil japonesa de 3.5G.

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Desafortunadamente, también la selección de países utilizada en esta nueva edición del reporte Future of Media parece un poco arbitraria, y quizás también centrada en Estados Unidos, solamente con Alemania y Gran Bretaña representando a Europa.

Esto además está compuesto por cuadro comparativo lado-a-lado para velocidades de conexión a Internet, el cual usa un conjunto completamente diferente de países aparentemente aleatorios para afirmar de nuevo una dominación de Estados Unidos.

Sabiendo los problemas que varios colegas y contactos estadounidenses tienen con el video streaming, encuentro estos números un poco difíciles de descifrar. También parece peculiar que Japón no figure en el gráfico, cuando las velocidades de conexión promedio son en algún lugar de la región de cinco a diez veces más rápidas que aquellas citadas para los Estados Unidos.

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Independientemente de cómo te sientas sobre la integridad de estos datos, parece ser indudable el hecho de que la captación del ancho de banda va en aumento y si bien la velocidad de conexión varía enormemente de país a país, la era de acceso dial-up está quedando rápidamente atrás a medida la web con más contenido multimedia va ocupando el centro de la escena.




Modelos de Negocios de Medios

La clave para el éxito del amplio rango de modelos de negocios puestos en juego es un sólido entendimiento de cómo las metodologías de monetización necesitan adaptarse a la Larga Cola .

Si bien los medios masivos, los medios de la gente común, de abajo-arriba y todo lo que esté en el medio puede ahora coexistir en prosperidad, no tiene mucho sentido pensar que los mismos modelos de negocios puedan ser aplicados de un extremo a otro del mercado.

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El costo de producir medios en el extremo de la cola de la escala ha disminuido de manera importante en los últimos tiempos y ahora es posible que cualquiera pueda trasmitir a través de la web. Mientras que el contenido de los medios masivos está asociado con grandes valores de producción y puede aprovechar mejor sus oportunidades de monetización a través de amplias campañas, aquellos negocios de producción que están en el otro extremo de la escala pueden apuntar mejor a una audiencia de nicho o multi-nicho.

Como tal, no hay una manera correcta o incorrecta, sino más bien una multitud de abordajes potenciales que pueden ser utilizados para definir un efectivo modelo de negocios. Lo que esto significa para editores independientes es que emplear tiempo para apuntar cuidadosamente a una audiencia de nicho es un medio mucho más productivo de éxito económico que intentar replicar la amplia atracción y metodología de transmisión de los 'grandes medios', con sus grandes presupuestos de marketing y costosos gastos de producción.

Piensa en el nicho como un independiente y de esta forma no te encontrarás fuera el negocio en el futuro próximo.

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La última sección del Reporte Future of Media analiza los cuatro niveles de personalización de medios.

Los medios sociales como blogs, video online y servicios de redes sociales ofrecen una experiencia del usuario inherentemente más personaliza, lo cual permite un medio mucho más personalizado de publicidad y monetización de contenido que la que pueden obtener los medios masivos.

Tal como ilustra el diagrama superior, el reporte Future of Media se enfoca en cuatro niveles de personalización, las cuales, para resumir son:

  • Nada - La publicidad enviada a través de canales masivos de distribución no hace distinción entre aquellos que encuentra. Este es el abordaje de bombardeo indiscriminado
  • Contenido - plataforma de envío de contenido de medios, tipo revistas y canales de televisión por cable ofrecen un mayor grado de personalización apuntando a audiencias basadas en sus intereses
  • Demográfico -el uso de Internet cookies o direcciones ISP específicas por ubicación puede permitirle a los anunciantes apuntar a clientes potenciales basados en geografía, género o incluso edad, refinando la exactitud
  • Personalización - el nivel final depende de la recolección detallada de información del usuario, ya sea utilizando un proceso de registro como perfil online, historial o expresando directamente preferencias personales

Realizada de forma incorrecta, cualquier publicidad, incluso en el nivel superior de la escala de personalización, se verá invasiva - incluso más cuando ha tenido que recolectar enormes cantidades de datos del usuario final. Sin embargo, sutilmente y con valor agregado generado por el usuario, tal como los bien diseñados algoritmos de las sugerencias de libros de Amazon.com book, el marketing online personalizado puede transformarse realmente de algún invasivo a un complemento bienvenido, sumando a la experiencia global del usuario de un servicio.

En resumen, a medida que los medios se hacen más granulares y se expanden con la larga cola, es posible no sólo servir a audiencias por el material directamente adaptado sus gustos personales, en vez de a un grupo genérico, sino también de aplicar medios de monetización de contenido que ayudan a la experiencia global del usuario.

Esto, debería ser por supuesto, el objetivo final de todos los editores y distribuidores de contenido.




Conclusiones

El reporte Future of Media 2007 cierra con una nota positiva, abierta, destacando el hecho que en términos de transacciones y fusiones de medios:

''El tamaño y número de transacciones durante los últimos 18 meses supera casi cualquier otro período de los últimos 15 años, con actividad enfocada en adquisiciones privadas de capital y ventas de acciones''

Más aún, nos quedamos con la noción muy real que los nuevos modelos de negocios necesariamente vendrán al frente para aquellos con el coraje e inventiva para permanecer a flote en el cambiante paisaje.

Sin embargo, me quedé con la fuerte sensación que en las últimas páginas del reporte pierde energía y retrocede en material de relleno. Interesante como un gráfico comparativo extendido de transacciones de medios, una serie de diagramas de análisis de red enfocados en un grupo de transmisión australiano y la republicación de algunos nebulosos envíos de blogs, falla en cierta medida de la promesa de material anterior.

The Future of Media Report 2007 proporciona, sin embargo, algunas reflexiones interesante y respalda las afirmaciones respecto del crecimiento del contenido de medios de nicho de la larga cola, medios sociales y redes sociales, sin mencionar el cambio en los modelos de publicidad y negocios, los cuales son un paisaje de medios cada vez más granular.

Todo esto parece un buen presagio tanto para las grandes corporaciones de medios deseosas de adaptarse a los cambios en el ecosistema, como también a los editores independientes más pequeños ubicados al otro extremo de la escala.

Los que realmente necesitan preocuparse, tal como la conclusión del reporte deja suficientemente claro, son aquellos que no están dispuestos a adaptarse y cambiar sus metodologías de marketing, monetización y envío de contenido en una era de medios socialmente transmitidos, interconectados y cada vez más personalizados.

A medida que los medios masivos continuan su lento declive como medio, sus editores tienen mucho que aprender de aquellos que facilitan esta nueva y abierta conversación de doble vía: bloggers como usted y yo.




Recursos Adicionales

Si quieres saber más sobre el Reporte Future of Media Report, quizas quieras consultar los siguientes enlaces:


Escrito originalmente por Michael Pick y Robin Good para MasterNewMedia y titulado: "Future Of Media Report 2007: What's Coming, What's Changing"

 

Originalmente escrito por y publicado por primera vez en MasterNewMedia.

 

Michael Pick y Robin Good -
Referencia: Future Exploration Network - Future of Media [ Seguir leyendo ]
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