Marketing Online: Los Medios Tradicionales Le Dan Paso A Los Canales De Marketing Web Basados En Conversaciones

Los sitios web corporativos quizás no generen asombrosas estadísticas de visitas comparados con muchos sitios de medios, pero los datos que surgen de investigaciones recientes están apuntando a que las comunicaciones directas con audiencias online proporcionan múltiples más impactos en sus líneas inferiores que la publicidad basada en medios.

Photo credit: Andres Rodriguez

Las compañías de medios online probablemente tengan un estupendo año en 2007 pero la amenazante pregunta es cuánto tiempo más los vendedores se van a preocupar por la publicidad de sitios web en una era donde las conversaciones directas entre vendedores y compradores están empujando a los medios tradicionales hacia los costados.

Los medios aún no están muertos, pero si no pueden encontrar su camino en estas conversaciones de una manera más efectiva, sería conveniente que comiencen a pensar en un plan de retiro.

El entorno para medios se ve bastante robusto en estos días: los pronósticos para las ganancias por publicidad online en 2007 se ven estupendos y nuevas formas de producción de medios electrónicos están floreciendo por todos lados. Los anunciantes de marcas también están comenzando a abrazar la Web con más entusiasmo, invirtiendo más que antes en sus canales online. A pesar de todo el alboroto y burbuja sobre la publicidad online, el hecho más grande es que las compañías de medios están comenzando a enfrentar el mayor desafío de todos: desintermediación.

Desintermediación es una palabra que ha desafiado anteriormente a los editores, pero era una amenaza menos importante en los primeros días de la Web. Las corporaciones se contentaban al principio colocando "brochureware", sitios Web con poco contenido significativo y donde las interacciones de los usuarios estaban limitadas mayormente a ver páginas y completar formularios.

Pero a medida que las corporaciones han aprendido a crear y auspiciar su propio contenido atrayente y las tecnologías Web 2.0 han alentado a los usuarios a que escriban y se comprometan con el contenido corporativo, las cosas han cambiado bastante.

Advertising Age relacionó esto (registration/subscription) en un artículo que destaca algunas estadísticas interesantes que surgieron en recientes datos de calificación online. El gigante de bienes de consumo Procter & Gamble Co., por ejemplo, no tiene sitios web de gran éxito de ventas de acuerdo a los estándares de calificación de medios - los sitios de P&G capturaron aproximadamente 3.3 por ciento de la valoración de audiencia de octubre de Estados Unidos de ComScore - pero por comparación este porcentaje es más del doble que su porcentaje de participación del gasto de publicidad general de los Estados Unidos y nueve veces su porcentaje de participación del gasto de publicidad online.

El artículo de AdAge también cita la investigación de McKinsey & Co. la cual mostró que los visitantes a un sitio corporativo generan $40 de ganancias en promedio por visitante, comparado con los $5 para el público alcanzado por los medios tradicionales. No sólo pasar por los intermediarios es una ruta cara para adquirir clientes, además es una que no recompensa bien al final.

Mientras que el contenido generado por compañías de medios continúa atrayendo audiencias, no está claro que los anunciantes en busca de un retorno de su inversión vayan a imitar indefinidamente las principales campañas para desarrollar una marca. Si los mercados son conversaciones, como una vez insinuó el Manifiesto Del Tren De Claves, entonces las compañías de medios están teniendo grandes complicaciones tratando de descubrir por qué alguien debería estar charlando con ellas.

El contenido generado por el usuario a menudo es retenido como una manera de ayudar las compañías de medios a que encuentran un lugar en las conversaciones informales entre vendedores y compradores, pero poseer una propiedad de medios generada por el usuario no es sinónimo de poder comprometerse en una conversación. La publicidad de marca consiste en seducción: las conversaciones se refieren a las relaciones. Mientras tanto el enfoque en el contenido generado por el usuario deja menos dólares para gastar en productos de medios tradicionales - debilitando aún más su potencial para atraer a las audiencias.

¿Estamos presenciando la muerte de los medios? Bueno, si, en un sentido abstracto.

Siempre habrá publicidad y siempre habrá compañías dispuestas a extender su conversación con sus mercados a través de publicidad basada en medios. Pero si el marketing es mejor servido a través de comunicaciones más directas y enfocadas con las audiencias y a través de mayoristas de publicidad multi-canal como Google, entonces las compañías de medios tradicionales inevitablemente irán para abajo.

Las conversaciones que guían los gastos de los medios están cambiando radicalmente y de manera veloz y continuarán haciéndolo durante los próximos años. Aquí hay algunas ideas de cómo las compañías de medios pueden mantenerse informadas de esos cambios:

• Pula sus aptitudes para la conversación.

  

  A pesar de influjo de los servicios de medios generados por el usuario que están siendo adaptados por las compañías de medios, muchos son bastante "pasivos" cuando se trata de integrar el contenido del usuario con fuentes editoriales. Mientras que el contenido editorial tradicional aún es valioso, su falta de integración con las conversaciones halladas en el contenido del usuario comprometerá su capacidad para atraer dólares de publicidad premium a largo plazo.

  Si el marketing se está desplazando de un modelo económico de comando-y-control a un modelo interconectado entonces los medios necesitan ajustar su propósito fundamental de ser un canal para la publicidad a ser un recolector de participantes del mercado intercambiando puntos de vista. Suena bastante simple pero hacer el modelo de marketing funcione a largo plazo va a requerir mucho más habilidad que simplemente agregar carteles de publicidad en páginas MySpace.





• Muévase más allá de sus raíces.

  

  La publicidad en los primeros comienzos de la radio comercial se pensaba - literalmente - como una cabina telefónica en un estudio en la cual la gente podía alquilarla por un tiempo limitado para transmitir un mensaje. Hoy esa cabina telefónica es online e interactiva - bastante para el beneplácito de los anunciantes, pero también en detrimento de los editores que aún luchan con su rol.

  Las compañías de medios pueden continuar enfocándose en alquilar cabinas telefónicas, pero es mejor enfocarse en proporcionar contenido que los comerciantes puedan contextualizar cómo quieran en su propia "cabina telefónica" y en contextos definidos por sus audiencias - y para proporcionar experiencia y tecnología que le permitirá a los comerciantes extender esa conversaciones a niveles de compromiso más profundos.





• Repensar la agregación.

  

  Para la inmensa mayoría de los editores la agregación consiste en ganar competitividad agrupando su propio contenido o licenciando contenido en un "jardín amurallado" u otro para anunciantes o suscriptores. Pero las tecnologías de búsqueda y servicios como los favoritos sociales, alimentadores y minería de web hacen del jardín ideal algo que está mucho más cercano a las necesidades de los individuos e instituciones que las ambiciones de editores y agregadores.

  El valor de marketing ahora es maximizado cuando el contenido fluye a los contextos que los usuarios desean lo más eficiente posible - en vez de intentar acorralarlos en contextos que no conducen a conversaciones de marketing.

Con un stock de contenido casi-infinito y un stock de anunciantes finito, las compañías de medios están en una carrera con los comerciantes corporativos para conseguir el contenido y contexto más atrayente que pueda hacer llegar un mensaje de marketing a las audiencias.

A largo plazo esta es una carrera que muchas compañías de medios sólo pueden perder. Es tiempo que las compañías de medios cambien permanentemente y se conviertan en facilitadores de conversaciones efectivas de todas las fuentes.

La "estrella de medios" de hoy ya no es aquella con el menor común denominador observándola fijamente, sino la que puede lograr audiencias y comerciantes mirándose entre si más efectivamente.

Publicado originalmente por John Blossom como "The Death of Media: Are Direct Online Marketing Channels Superseding Publishers?" el 14 de diciembre, 2006.

Sepa más sobre John Blossom y los servicios de consultoría de administración Shore Communications Inc. cubriendo a empresas, medios y publicación personal en Shore.com.

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