El Contexto Es Más Importante Que El Control De La Distribución

El Contexto Es Más Importante Que El Control De La Distribución

La explosión de contenido de los productores de television trayendo contenido original a la Web puede parecer a primera vista como una historia de consumidores de contenido, pero en realidad es un signo muy visible de una historia mucho más amplia, impactando en todos los productores de contenido.

Photo credit: Olga Shelego

En un mundo con una provisión de contenidos sin límites vía una Web universal, la distribución tradicional de contenidos está en camino de convertirse un modelo de negocios secundario.

Con el acento puesto en obtener la atención de audiencias saturadas con opciones de contenido, la publicación rentable consiste menos en controlar la distribución y más en ayudar a otros a empujar contenido a su contexto más valioso sin los acuerdos de distribución tradicionales.

La producción de contenido original Web es un paso importante, pero sin valor guiado por el contexto el trabajo está hecho a medias.

Photo credit: Michael Osterrieder

La semana pasada fue la semana en que la televisión se puso extremadamente activa en la web. En un esfuerzo repentino por ponerse al día con la rápida migración de jóvenes audiencias de TV hacia distribuidores online, numerosas compañías televisivas y redes online alimentaron sus ofertas de programas de video. De la nueva propuesta de CBS Innertube, al anuncio de MSN Originals de Microsoft al lanzamiento de ABC television para ver online al día siguiente la programación que emite al aire (con publicidad) la televisión comercial está corriendo codo a codo con la explosión de nuevas y a menudo originales fuentes de video online disponible tanto de profesionales como de amateurs.

CBS Innertube

Si bien el servicio de banda ancha ampliamente disponible en los Estados Unidos y más allá combinado con la estructura madura de video hace posible esos servicios desde el punto de vista técnico, el verdadero facilitador es el cambio de actitud de los productores de video
Largamente confinada a relaciones con transmisoras afiliadas locales y proveedores de cable , la televisión está analizando con extrema cautela esas viejas relaciones basadas en distribución, para construir nuevas relaciones directas con las audiencias a través de acceso online.

La sombra de controlar la distribución como un principio clave para obtener ganacias pende de manera amenazante sobre la industria de contenidos.

Desde las primeras tabletas de barro en la antigüedad a la imprenta de Guttenberg a la era de contenido electrónico, los productores han apreciado tener los canales de distribución como la clave para sus riquezas y poder.

Pero entonces vino la Web, donde el contenido fluye con pocos controles sobre su distribución.

Esto no es tanto una filosofía de negocios sino un diseño inherente de la Web. La Internet original fue diseñada en los 1970's por el ejército Norteamericano para superar automáticamente las interrupciones de las comunicaciones en tiempos de guerra entre el remitente y el receptor.

En otras palabras, la Internet por su propia naturaleza trata de superar los cuellos de botella de la distribución que los productores de contenido han codiciado. No hay que sorprenderse, entonces, que los productores de contenidos casados con canales de distribución propietarios, no se hayan adaptado rápidamente a la web.

Pero ahora que los potenciales productos substitutos están surgiendo por todos lados en la web, los productores de contenidos acostumbrados a controlar los canales de distribución no tienen muchas más opciones que adaptar sus estrategias de marketing a un mundo post-distribución. Al hacerlo así se están moviendo gradualmente a mantener las ganancias de canales existentes de prensa, audio y video y a estar relacionados con las organizaciones que administran, para ellos, esos canales de distribución.
No es un balance sencillo - y puede hacer perder de vista el premio mayor.
El contenido original y exclusivo para sus propuestas web ayuda a mitigar el impacto sobre los canales de distribución existentes, pero todo es parte de enfrentar a una realidad dura y poco placentera : controlar la distribución genera menos ganancias que permitir que el contexto más valios para el contenido sea accedido fácilmente por audiencias que tienen abundantes opciones.

Ya sea video, audio, texto o datos, hay algunas reglas clave que emergerán a medida que los viejos patrones de distribución se mezclen con nuevas capacidades guiadas por el contexto:

• Separe su licenciamiento de usuario de contenido de los canales de distribución de contenido

  

  Muchas compañías de medios han saltado a soluciones DRM propietarias para bloquear contenido premium, en efecto re-creando relaciones tradicionales de distribución de contenido propietario. Mientras que los controles de licenciamiento siguen siendo importantes, hay muchísimos más canales potenciales para contenido premium que esquemas DRM propietarios que los usuarios encontrarán aceptable antes de que opten evitar esquemas DRM por controles menos onerosos. Los estándares de intercambio digital emergentes respaldados por Sony, Microsoft, Apple y otros sugieren que una ampliación de tecnología va a apoyar éste concepto, pero es responsabilidad de los productores de contenidos desarrollar nuevos estándares para licenciamiento en medios digitales que harán atractivo a los usuarios jugar con las reglas con licencia que pueden circular libremente sin importar los dispositivos y canales utilizados.

• Facilite que el contenido se haga viral

  

  NBC aprendió una lección de las primeras distribuciones pirateadas de clips populares de sus shows de TV y comenzó a hacerles mucho más fáciles a los espectadores a que vean y compartan clips con los demás.
  Esto construye el valor de su sitio web de manera más efectiva, pero limita el potencial para compartir contenido a apenas un puñado de clips. En un mundo de post-distribución los productores de contenido necesitan poder aprovechar a los usuarios como socios claves en la propagación de contenido, permitiendo que la mayor cantidad de agentes posibles ayudé a encontrar su contexto más valioso. En un entorno en el cual la tecnología hace que la copia sea algo extremadamente simple y económico globalmente, la manera más rápida y reducida en costos para implementar contextos altamente valiosos para contenido es facilitarle a todo el mundo que distribuya contenido en el envase apropiado, lo cual le asegurará a su productor el apropiado reconocimiento de su valor.

• Opciones de distribución de paquete como características de valor agregado para contenido distribuido libremente

  

  A pesar de los lamentos de que "la imprenta está muerta" siguen sonando, la mayor parte de los editores y el público reconocen que los medios tradicionales seguirán con nosotros durante mucho tiempo. La pregunta que se mantiene, sin embargo, es que debería ser empaquetado en eso medios y como punto de los canales de distribución tradicionales ya no son necesarios para servir a muchas audiencias, entonces pueden ser empaquetados como servicios de valor agregado para personas que prefieren otros medios y lugares para contenidos que ellos han licenciado. Probablemente estemos muy lejos del alquiler de cines para películas-bajo-demanda, pero no muy lejos de revistas y periódicos impresos-bajo-demanda personalizados para individuos y grupos altamente enfocados que aprovechen los medios de distribución tradicionales como un servicio al cliente.

Le tomará bastante tiempo a muchos editores y productores de contenidos ajustarse a un mundo en el cual la distribución es secundaria para permitir que el contenido encuentre su propio contexto lo más eficientemente posible. Pero es un movimiento inexorable que debe responder a los principios económicos de publicación en la era conducida por la Web

El mundo tiene un abastecimiento infinito de contenido pero sólo una cantidad muy limitada de atención puede ser captada de una audiencia potencial extremadamente móvil y efímera.

El contenido que puede alcanzar el tope de la lista para la atención de esa audiencia de la manera más rápida y eficientes de contenido que registre ganancias más efectivamente.

Al empujar contenido primero-en-la-Web los productores de contenido tradicionales han comenzado a comprometerse seriamente con el modelo de contenido post-distribución. Pero ahora viene la parte difícil - hacer que los modelos de negocios largamente establecidos saquen el máximo provecho de ese entorno. Siga sintonizado para posteriores desarrollos.